لماذا جعلت شركة كوكا كولا الإعلانات التليفزيونية لكأس العالم جزءًا من أسلوبها في التسويق الرياضي؟

سيتم عرض إعلان تلفزيوني يبدأ بـ Yamal and Goes في الفترة التي تسبق بطولة كأس العالم 2026 وأثناءها، والتي تنطلق في 11 يونيو/حزيران، لكن شركة Coca-Cola تتعامل مع هذه الحملة من جميع الزوايا، حيث تجذب المبدعين المحليين وتشجع الرياضيين من جميع المستويات على المشاركة في أحداث كأس العالم وفي ملاعب كرة القدم المحلية.

صرح ميكائيل فينيت، نائب رئيس الرياضة العالمية والموسيقى والترفيه في شركة Coca-Cola، لموقع Digiday أن الحملة تهدف إلى تمكين جميع الرياضيين، وأن الشمولية تنتقل إلى التوزيع.

“إنها مجموعة من التلفزيون ووسائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي، وسنوفرها في 50 سوقًا حول العالم.” وأوضح فينيت أن كل دولة سيكون لها تضخيمها المخصص.

ستستخدم الحملة، التي تم إنشاؤها مع أخذ سلوك المعجبين الحديث في الاعتبار، التنسيقات الأصلية للمنصة، وسرد القصص التي يقودها الرياضيون، ومحتوى المبدع “لإظهار الأماكن التي يتفاعل فيها المشجعون بالفعل”، وفقًا لمتحدث باسم شركة Coca-Cola. وهذا يعني أن منصات التواصل الاجتماعي ستلعب دورًا كبيرًا، على الرغم من أن شركة كوكا كولا لم تقدم تفاصيل حول كيفية تنفيذ الحملة هناك.

وأضافوا: “لا يتعلق الأمر بالتعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها وظيفة إضافية، بل يتعلق أكثر ببناء محتوى يمكن أن يعيش بمصداقية عبر نقاط الاتصال الاجتماعية والرياضية ومنشئي المحتوى منذ البداية” (لم يتمكنوا من تقديم تفاصيل حول كيف ستبدو أنشطة الرياضيين المحليين).

وقال فينيت لـ Digiday Coca-Cola إن استثمار Coca-Cola في المجال الاجتماعي والرقمي قد تطور على مدى السنوات القليلة الماضية، وأن الشركة تستثمر هذا العام بشكل أكبر في بناء العلاقات مع منشئي المحتوى، على الرغم من أنه لم يقدم أرقامًا محددة.

وقال: “ستحظى جميع الأسواق حول العالم بمواهب محلية خاصة بها تعمل على تضخيم رسالة “قوة قدرك” وبث الحياة فيها”. وقال فينيت إن الشركة تعمل مع بعض الوكالات الشريكة لجذب المبدعين، ولكنها أيضًا تبني علاقات مباشرة معهم، بقيادة أعضاء الفريق الذين هم على دراية بالمجال.

عندما سئل متحدث باسم شركة Coca-Cola عن قياس قيمة المبدعين مقابل الرياضيين في حملة على هذا النطاق، قال لموقع Digiday إنه لا تتم المقارنة بينهما بشكل مباشر.

وقالوا: “يجلب الرياضيون المصداقية وسلطة الأداء والارتباط القوي بهدف العلامة التجارية، في حين أن المبدعين غالبًا ما يجلبون طلاقة النظام الأساسي وقابلية الارتباط والقدرة على ترجمة العلامة التجارية إلى الثقافة اليومية والمجتمع”.

يعد نهج Powerade 360 ​​تطورًا طبيعيًا لاستراتيجية التسويق الرياضي لشركة Coca-Cola، والتي تضمنت أنشطة IRL في FIFA Fan Fest لسنوات (لا يزال هذا المراسل يحتفظ بكأس يحمل علامة Coca-Cola التجارية من كأس العالم للسيدات 2019 في ليون، فرنسا). ومع مشاركة عدد أكبر من المبدعين أكثر من أي وقت مضى، توفر هذه الأحداث الشخصية الفرصة للحاضرين للمساهمة في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون في الحملة العالمية.

وقال فينيت: “نحن نؤمن بأهمية التجارب الحية للجماهير وكذلك للعلامات التجارية”. ويمتد هذا الاعتقاد حتى إلى الرياضيين – حيث أشار فينيت إلى حضور الشركة في دورة الألعاب الأولمبية في ميلانو كورتينا هذا العام، وكيف كان الرياضيون يشاركون المحتوى ويتفاعلون مع أنشطة العلامة التجارية في القرية الأولمبية.

وأوضح: “كلما أنشأنا تجارب ذات معنى للرياضيين والمشجعين، زاد استعدادهم لمشاركتها مع جماهيرهم”.

لا تزال شركة Coca-Cola تؤمن بقوة فكرة التلفزيون الكبيرة، ولكن في سوق اليوم، تعتقد أنها تعمل بشكل أفضل كجزء من نظام بيئي تسويقي أوسع، وفقًا للمتحدث الرسمي باسمها، الذي أكد أن حملة “Power Your Fate” هي حملة “اجتماعية أولاً”.

“أصبح اهتمام المعجبين أكثر تجزؤًا عما كان عليه من قبل، خاصة أثناء الأحداث المباشرة الكبرى، حيث يشاهد الناس غالبًا شاشة ثانية في أيديهم. وهذا يعني أن الاختراق لا يأتي من أصل بطل واحد فحسب، بل من نهج متصل 360 درجة.