كيف أصبح جينز ليفي قطعة أساسية من الثقافة الأمريكية

(function() { Let vdContainer, vdShow, vdHide, flagCaption = false, vdToggle = document.getElementById(‘videoDetailsToggle’), section = ga_data.route.sectionName || ga_data.route.ssts.split(‘/’)[0]القسم الفرعي = ga_data.route.ssts.split(‘/’)[1]; vdToggle.addEventListener(‘click’, ()=> { // استعلام dom فقط بعد نقر المستخدم if (!vdContainer) { vdContainer = document.getElementById(‘videoDetailsContainer’); vdShow = document.getElementById(‘vdt_show’), vdHide = document.getElementById(‘vdt_hide’); } vdContainer.hidden =!(vdContainer.hidden); // إظهار/إخفاء العناصر if (vdContainer.hidden) { vdShow.hidden = false; vdHide.hidden = true; } else { if (!flagCaption) { flagCaption = true; وظيفة fireCaptionAnalytics () { Let analytics = document.getElementById(“pageAnalytics”); حاول { if (analytics) { analytics.fireEvent(`${ga_data.route.basePageType}|${section}|${subsection}|تبسيط|expandCaption`); } else { if (window.newrelic) window.newrelic.noticeError(‘لم يتم العثور على علامة تحليلات الصفحة’); } } Catch (e) { if (window.newrelic) window.newrelic.noticeError(e); } } }());

هذه القصة جزء من سلسلة Iconic Brands، وهو مشروع شبكة USA TODAY يعرض الشركات والعلامات التجارية التي ساعدت في تشكيل هوية الأمة واقتصادها وثقافتها. تحتفل السلسلة بالبراعة الأمريكية من خلال فحص عميق لكيفية تداخل العلامات التجارية مع التاريخ والمجتمع والحياة اليومية احتفالاً بالذكرى السنوية الـ 250 لتأسيس البلاد. اكتشف المزيد على usatoday.com/usa250.

خلال الربع الثاني من Super Bowl 60، الذي أقيم في ملعب Levi’s Stadium في سانتا كلارا، كاليفورنيا، بث الملعب الذي يحمل الاسم نفسه أول إعلان Super Bowl منذ 20 عامًا.

افتتح الإعلان بلقطة من مؤخرته لرجل يرتدي بنطال جينز ليفي وقميصًا غربيًا وقفازات جلدية، وهو يتبختر إلى بابين من أبواب الصالون. في الخلفية، كانت هناك عجلة ذات قضبان متكئة على المبنى من جانب واحد، وكان رجل يحدق في الأرض، وقد حجب وجهه تقريبًا بقبعة رعاة البقر.

وعندما فتح الرجل الأبواب، تحول الإعلان إلى لقطة مماثلة لوودي من فيلم Toy Story، وهو يرتدي نفس الجينز. تم عرض الإعلان عبر سلسلة من اللقطات للجزء الخلفي من مرتدي ليفي، وجميعهم يرتدون العلامة الحمراء الشهيرة ــ رجل يشغل آلة ثقب الصخور، شاي جيلجيوس ألكسندر من أوكلاهوما سيتي ثاندر، متسلق الصخور، راقص البريك دانس، وأخيراً مغني الراب والمغني دوتشي، بجوار النص “وراء كل أصل”.

افترض الإعلان أن ليفي هو خط من الثقافة الأمريكية، وهو زي موحد نشأ من قبل العمال الغربيين ولكن يتقاسمه العمال المعاصرون والموسيقيون والمغامرون، وهو صورة الأصالة الأمريكية.

إنها هوية العلامة التجارية التي تعمل شركة الملابس على تنميتها منذ بداياتها في سان فرانسيسكو في القرن التاسع عشر، عندما تعاون اثنان من رواد الأعمال المهاجرين لإنشاء واحدة من أكثر القطع شهرة في الثقافة الأمريكية في تاريخ البلاد الذي يبلغ 250 عامًا.

ولادة الجينز الأزرق

ولد ليفي شتراوس، الذي كان اسمه “لوب” عند ولادته، في بوتنهايم، بافاريا، في فبراير 1829.

بعد وفاة والده بمرض السل في عام 1846، هاجر شتراوس وأخواته إلى مدينة نيويورك، حيث كان شقيقاه الأكبر سناً يمتلكان شركة لبيع البضائع الجافة بالجملة. عندما دفع اكتشاف الذهب في كاليفورنيا الآلاف إلى الانتقال غربًا بحثًا عن ثرواتهم، ذهب شتراوس أيضًا. وفي سان فرانسيسكو، أنشأ فرعًا في الساحل الغربي لشركة عائلته – وهو ما أصبح في النهاية شركة Levi Strauss & Co.

باع شتراوس المنسوجات لرجل يدعى جاكوب ديفيس، وهو خياط في رينو بولاية نيفادا، وكان يصنع الملابس لعمال المناجم. اكتشف ديفيس أنه يمكنه استخدام المسامير المعدنية، التي تستخدم عادةً في الأعمال الجلدية في صناعة السروج، لتعزيز طبقات الجيب في سروال العمل الخاص به. أراد ديفيس الحصول على براءة اختراع لاختراعه، لكنه لم يكن لديه رأس المال.

لذا، في حوالي عام 1872، أرسل ديفيس خطابًا إلى شتراوس يقترح فيه الشراكة. لقد حصلوا على براءة الاختراع رقم 139121 من مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية الأمريكي في 20 مايو 1873. وكان عنوانها “تحسين في ربط فتحات الجيوب”.

قالت سونيا أبريجو، مؤرخة الموضة ومؤلفة كتاب «الملابس الغربية: الموضة والثقافة الأمريكية بعد الحرب»: «في الولايات المتحدة، لا يمكنك تسجيل براءة اختراع لتصميم الملابس، ولكن يمكنك تسجيل براءة اختراع للتكنولوجيا».

يصور الرسم التوضيحي لبراءة الاختراع رجلاً يحمل فأسًا، ويرتدي بنطال العمل المصنوع من الدنيم الحاصل على براءة اختراع. تم إدراج ديفيس كمخترع.

قال فوتر مونيتشس، الخبير الذي يعمل كمستشار لماركات الدنيم ومؤسس مجلة الدنيم الإلكترونية لونج جون: “لقد أحدثوا تأثيرًا كبيرًا حقًا”. “ربما كان اختراع البرشام هو الأكثر أهمية لأنه لا يزال جزءًا من معظم أنواع الجينز المتاحة اليوم في السوق.”

ولم يُعرف هذا المنتج باسم “الجينز” لعدة عقود أخرى، وبدلاً من ذلك تمت الإشارة إليه باسم “أفرول الخصر”، ولكن الملابس المثالية الأمريكية كانت قد وُلدت.

قال أبريجو: “كان هذا هو المكان الذي بدأ فيه الأمر”. “أعمال تصنيع بالقطعة على نطاق صغير جدًا، مما يعني قيام النساء بالخياطة في المنزل في الغالب، ثم بناء المصنع الصغير، ومن ثم تطويره هناك في سان فرانسيسكو منذ ذلك الحين.”

أعطيت الملابس المثبتة بالنحاس رقم القطعة “501”. ليس من الواضح لماذا اختارت شركة Levi’s هذا الرقم، وقد دمر زلزال عام 1906 المقر الرئيسي لشركة Levi Strauss & Co. وأي سجلات قد تحمل الإجابة. لكن جينز ليفي لا يزال يحمل هذا الرقم حتى اليوم.

جعل ليفي تبرز

ساهمت شركة Levi Strauss & Co. في العديد من الابتكارات الأخرى في عالم الجينز.

في عام 1890، انتهت صلاحية براءة اختراع شتراوس وديفيز بشأن استخدام المسامير لتعزيز الملابس، وتم السماح لجميع ماركات الدنيم بإنتاج إصداراتها الخاصة. كان ليفاي بحاجة إلى وسيلة للتميز

في تلك المرحلة، كان الجينز لا يزال خامًا ولم يتم غسله أو معالجته بمواد كيميائية لتنعيم المادة. كان للدنيم الخام لون أزرق غامق. قررت شركة Levi’s طي شريط من القماش الأحمر داخل جيب الجيب الخلفي الأيمن وعليه اسم العلامة التجارية. يتناقض اللون الأحمر مع اللون الداكن للدنيم غير المغسول، وأصبحت علامة التبويب علامة تجارية يمكن التعرف عليها على الفور لجينز Levi’s.

وقال أبريجو: “على الفور، كان كل ما يهمهم هو تمييز تصميماتهم عن المنافسين”.

بمرور الوقت، قامت شركة Levi’s بدمج علامات تبويب ملونة مختلفة في تصميماتها. تم تقديم علامة التبويب البرتقالية في الستينيات وتم استخدامها للإشارة إلى أنماط أكثر عصرية أو تجريبية، كما قال مونيتش، مثل قطع الحذاء. تم استخدام علامة تبويب بيضاء للمجموعة النسائية.

قام Levi’s أيضًا بوضع علامة تجارية على علامة التبويب الحمراء نفسها. تتميز ما يقرب من 10% من منتجات Levi’s بعلامة تبويب حمراء بدون اسم الشركة – يتطلب الحفاظ على العلامة التجارية استخدامًا متسقًا، وإنتاج منتجات بعلامة تبويب فارغة يؤكد من جديد أن Levi’s تمتلك علامة التبويب نفسها، وليس مجرد علامة تبويب عليها اسمها.

وفي عام 1922، أصبحت شركة Levi’s أول علامة تجارية تستخدم حلقات الحزام على الجينز. قبل ذلك، كانت سراويل العمل تتميز عادةً بأزرار الحمالات لمساعدة مرتديها على إبقاء سراويله مرتفعة، كما قال ميونيخ.

ليفي يتوسع شرقا

في ثلاثينيات القرن العشرين، بدأت شركة ليفي شتراوس وشركاه في بيع المنتجات وتوجيه العلامات التجارية إلى الشرق.

قال أبريغو: “كان لبعض ذلك علاقة بتوفير الملابس للإعلانات والدوريات المرتبطة بتربية الماشية وثقافة المزرعة”. “هذا النوع من السفر أثناء الإجازة للمستهلكين الشرقيين.”

بدأت الشركة في صنع زوج من الجينز للنساء، أطلق عليه اسم “Lady Levi’s”. كما بدأ جينز Levi’s في الظهور في هوليوود.

قال أبريغو: “لقد عمل الكثير من رعاة البقر ومربي الماشية وشباب مسابقات رعاة البقر العاملين في هوليوود، كما هو الحال مع الخيول… أو عملوا كإضافات كخلفية للأفلام الغربية”. “لقد ارتدوا ملابس ليفي لأن هذا هو ما تحصل عليه في كاليفورنيا وما حولها”.

كما قامت الشركة أيضًا بتنمية بعض ارتباطات الملابس بهوليوود.

قال أبريجو: “كانت العلامة التجارية تروج لنفسها بوعي شديد على أنها ليست مجرد جينز للرجل العامل”.

بعد الحرب العالمية الثانية، بدأت شعبية Levi’s تنمو، لكن العلامة التجارية لم تنفجر على الفور. بالنسبة للبعض، تم اعتبارها غير رسمية للغاية، ومنعت بعض المدارس الطلاب من ارتدائها. بالنسبة لأولئك الذين ينتمون إلى خلفيات الطبقة العاملة، كانوا رمزًا للفقر، وهو شيء يرتدونه بسبب الضرورة وليس بسبب الموضة. وقال أبريجو إن هؤلاء لم يكونوا يعتبرون “طموحين” في ذلك الوقت، وكان بعض الناس في حيرة من أمرهم إزاء رغبة الشباب في ارتداء “ملابس العاملين”.

وقال أبريجو: “إنك ترى الكثير من الفنانين والأشخاص من تلك الخلفيات يبتعدون عنها نوعًا ما في نفس الوقت الذي بدأت فيه هوليوود في الترويج لها كصورة متمردة في الخمسينيات من القرن الماضي”.

ومع ذلك، سيطر الدنيم. كان لموسيقيي الروك أند رول القادمين من البلدات الصغيرة أو المدن الجنوبية معجبين شباب يرتدون الجينز. ارتدى نجوم مثل جيمس دين ومارلون براندو ملابس ليفي في الأفلام، كما ارتداها الأطفال في أفلام الدرجة الثانية للمراهقين أيضًا، حيث قاموا بطي الجينز في صورة الشباب الخشن والمتمرد.

في فيلم The Wild One عام 1953، ارتدى براندو بنطال جينز Levi’s 501 وحذاء وسترة سوداء للدراجات النارية بصفته زعيم عصابة الدراجات النارية جوني سترابلر. وفقًا لـ Levi’s، كان هذا الزي مصدر إلهام مباشر لفيلم عام 1955 “Rebel بدون سبب”، بطولة دين.

ترتدي شخصية دين زوجًا من الجينز على ملصق الفيلم، وشوهدت عدة شخصيات، بما في ذلك الخصم Buzz Gunderson، ترتدي الدنيم. في أحد المشاهد، يتحدى جوندرسون، وهو يرتدي الجينز وسترة جلدية، شخصية دين في قتال بالسكين. في وقت لاحق من الفيلم، تظهر كلا الشخصيتين مرتديتين الجينز بينما تستعدان للعبة الدجاج المميتة.

وقال أبريغو: “كانت اللغة التي كانوا يستخدمونها في ذلك الوقت هي “جنوح الأحداث”. “كان هناك الكثير من الذعر الأخلاقي حول الأطفال الذين يرتدون هذه الملابس باعتبارها تمثل سقوط المجتمع”.

الجينز أصبح سائداً

على الرغم من ظهوره في الوعي الأمريكي كرمز للثقافة المضادة، أصبح الجينز قطعة شائعة بشكل متزايد في خزانة الملابس الأمريكية. قامت شركات الدنيم بتسويقها للشباب، لكنها كانت حذرة حتى لا تنفر المستهلكين الآخرين.

وقال أبريجو: “كانوا يحاولون إثبات أنه لا بأس، فالأطفال الأمريكيون الجيدون والنظيفون والصحيون يرتدون هذه الملابس في المدرسة وهذا أمر جيد”.

وقال مونيتشس إن موديل 1947 من بنطال الجينز Levi’s 501 يعتبر “أم الجينز”.

وقال: “هذا نوع من المخطط للعديد من العلامات التجارية الأخرى لاستخدام هذا النمط المحدد”. “من هذا النمط المحدد، يقومون بتعديله أحيانًا في رؤيتهم الخاصة لكيفية ظهور الجينز الكلاسيكي والخالد ذي الخمسة جيوب.”

في هذا الوقت تقريبًا، بدأ يُعرف الثوب باسم “الجينز” بدلاً من ملابس الخصر. قال مونيتش إن الاسم شهد استخدامًا في الثلاثينيات والأربعينيات من القرن الماضي، لكنه ازدادت شعبيته في الخمسينيات من القرن الماضي مع نجوم السينما مثل براندو ودين ومارلين مونرو – ارتدت الممثلة الأسطورية زوجًا من “Lady Levi’s” في العديد من المشاهد الرئيسية في فيلم “The Misfits” عام 1961.

قال مونيتش: «منذ تلك الفترة فصاعدًا، ازدهرت صناعة الدنيم حقًا في جميع أنحاء العالم». “قبل ذلك الوقت، كان الجينز متاحًا فقط في الولايات المتحدة. بعد الحرب العالمية الثانية، ترك الكثير من الجنود أزواجًا من الجينز في جميع أنحاء العالم. الشباب أيضًا خارج أمريكا أصبحوا مهتمين حقًا بالجينز أيضًا، ويرجع ذلك في الغالب إلى هؤلاء الممثلين

بحلول ستينيات القرن العشرين، لم تعد شركات الدنيم مضطرة إلى القيام بأي شيء أكثر إقناعًا. وقال أبريغو إنه كان هناك تحول نحو المزيد من الملابس غير الرسمية في الولايات المتحدة، وخففت المواقف. لقد تم قبول الجينز في الثقافة الأمريكية

وقالت: “لقد استمر الناس في ارتدائها”. “لقد نشأ هؤلاء المراهقون أنفسهم ولم يضطروا بالضرورة إلى التوقف عن ارتدائها”.

ارتدى بوب ديلان ملابس ليفي داخل وخارج المسرح. ارتدى بروس سبرينغستين علامة Levi’s على غلاف ألبومه “Born in the USA” عام 1984. أعلنت الشركة عن روابط لثقافة تصفح الإنترنت وطلبت من فرقة الروك المخدرة Jefferson Airplane تسجيل سلسلة من الإعلانات، والتي لم يتم إصدارها أبدًا بعد أن اكتشفت الفرقة إضراب العمال بسبب الظروف السيئة في مصنع Levi Strauss & Co. قام أحد متاجر التجزئة في مانهاتن، والذي تم افتتاحه منذ عام 1875، ببيع منتجات ليفي لمايكل جاكسون ورالف لورين ومحمد علي وجون لينون ويوكو أونو.

صناعة متغيرة

وفي التسعينيات، بدأت الشركة في إغلاق المصانع في الولايات المتحدة ونقل الإنتاج إلى الخارج

في عام 2004، أغلقت شركة ليفي شتراوس وشركاه آخر مصنعين لها في الولايات المتحدة، وكانا يقعان في سان أنطونيو. وصف مقال لوكالة أسوشيتد برس في ذلك الوقت الشركة بأنها “مضطربة ماليًا” وقال إن الشركة نجت من انخفاض المبيعات لمدة سبع سنوات متتالية بعد أن بلغت الإيرادات ذروتها عند 7.1 مليار دولار في عام 1996.

قال جيف بيكمان، المتحدث باسم ليفي شتراوس في ذلك الوقت: “لقد حاولنا أن نبذل قصارى جهدنا للحفاظ على التصنيع في الولايات المتحدة، ولكن علينا أن نكون قادرين على المنافسة من أجل البقاء كشركة”.

وقال أبريجو إن نقل الإنتاج إلى الخارج كان “طبيعة العمل”.

وفي ستينيات وسبعينيات القرن العشرين، كان أكثر من 50% من الملابس المستهلكة في الولايات المتحدة مصنوعة محليًا، وفقًا لشنغ لو، الأستاذ في جامعة ديلاوير والخبير في صناعة النسيج والملابس العالمية. وقال لو إن حوالي 2% فقط من الملابس التي يتم ارتداؤها في الولايات المتحدة لا تزال تُصنع في الولايات المتحدة.

وأضاف لو: “أعتقد أن ما فعلته شركة ليفاي يعكس بالفعل تاريخ صناعة الأزياء والملابس المحلية في الولايات المتحدة”. “إذا نظرت إلى الموقع الإلكتروني لشركتهم ووصفهم الذاتي، فستجد أنهم لم يعودوا يطلقون على أنفسهم اسم المصنعين. وبدلاً من ذلك، تتمثل وظيفتهم التجارية الرئيسية في تصميم الملابس والتركيز على التسويق والعلامات التجارية وكذلك الوصول إلى المستهلكين في جميع أنحاء العالم.

اليوم، لا يحتل جينز Levi’s نفس المساحة في عالم الدنيم والملابس الأمريكية التي كان يشغلها من قبل. وقال أبريجو إنه بالنسبة لأولئك العاملين في عالم الموضة، فإن شركة ليفي تأتي في الغالب كنقطة انطلاق. وقالت إن شركة Vintage Levi’s تواصل جلب أسعار مرتفعة في المزادات، ولكن هناك اهتمامًا أقل بمنتجاتها الحالية بين تلك التي تتعامل في الدنيم.

هذا ليس بعيدًا عن هوية ليفي الأساسية كعلامة تجارية. حتى في أوجها، كانت إحدى أعظم سمات شركة ليفي شتراوس وشركاه هي قدرتها على تسويق الجينز – للعاملين في المناجم، ولنجوم السينما ورعاة البقر في هوليوود، للناس في الشرق الذين حلموا بالحدود الأمريكية، للأطفال الذين رأوا أنفسهم في جيمس دين أو أحبوا بروس سبرينغستين.

وقال أبريجو إن شركة Levi’s كان توزيعها أصغر من شركة Wrangler أو Lee، الشركات الأخرى في “الثلاثة الكبار” من الجينز، لكن العلامة التجارية باعت نفسها فعليًا كعلامة تجارية لرعاة البقر والأطفال الرائعين.

قال أبريجو: “لقد كانوا دائمًا جيدين جدًا في تعزيز الصورة أكثر من عدد السراويل”.

وقال لو إنه على الرغم من أن منتجات ليفي تأتي من ما يصل إلى 28 دولة مختلفة وتعمل مع أكثر من 500 مورد، إلا أن ارتباطها بالثقافة الأمريكية ظل دون تغيير.

وقال: “هذا لا يؤثر على حقيقة أن الناس ينظرون إلى شركة ليفي لا تزال شركة ملابس شهيرة مقرها الولايات المتحدة”.

كما شهدت الشركة نموًا قويًا في المبيعات في السنوات الأخيرة.

لا يزال المقر الرئيسي لشركة Levi Strauss & Co في سان فرانسيسكو، وهي نفس المدينة التي افتتح فيها شتراوس فرع الساحل الغربي لشركة عائلته والذي سيصبح في النهاية أول بائع تجزئة لجينز Levi’s.

يعد إعلان Super Bowl لعام 2026 هو المرة الأولى منذ فترة التي يحقق فيها Levi’s نجاحًا كبيرًا في مجال التسويق.

وقال أبريغو إن الإعلان جاء وسط إحياء للأسلوب الغربي، وفي العام نفسه ستحتفل الولايات المتحدة بالذكرى الـ 250 لتوقيع إعلان الاستقلال. وقالت إن أي شركة لها نفس القدر من العلامات التجارية التراثية مثل شركة Levi’s سترغب في الاستفادة من مشاعر الحنين هذه. أظهر الإعلان أيضًا رعاة بقر حقيقيين وعمال بناء ومتسلقين.

وقال أبريجو: “يقول إنهم ما زالوا يحاولون”. “لقد استثمروا في هذا الإعلان”.

وصفت فوربس الإعلان بأنه “درس متقدم في ميزة العشب المحلي”.

على الرغم من التغيرات في الصناعة، استمرت شركة ليفي في التغيير والتكيف. يظل جينز ليفي قطعة بارزة من الثقافة الأمريكية، وهو قطعة ملابس تمثل الأمريكيين من جميع الخلفيات والطبقات والمهن. لقد كانوا الأوائل، وأصبحت قصة أصل ليفاي جزءًا من الأساطير الأمريكية

وقال مونيكس: “إذا سألت أحداً في الشارع عن Levi’s، فالجميع يعرف Levi’s وقد امتلك زوجًا من الجينز من العلامة التجارية أو لا يزال يمتلكه”. “إنها مهمة حقًا حتى اليوم.”

كيف تم اختيار القائمة

تحدد العلامات التجارية الأيقونية 50 الشركات الأمريكية التي شكلت بشكل عميق هوية الأمة واقتصادها وثقافتها. أكد الاختيار على الأهمية التاريخية والابتكار في بناء الصناعة والتأثير الاقتصادي القابل للقياس والتأثير الثقافي الدائم. تم اختيار العلامات التجارية لتحويل الحياة اليومية أو لتصبح رموزًا دائمة للقيم الأمريكية. وكان للأهمية الطويلة الأجل والنفوذ الوطني المستدام وزن أكبر من الأداء المالي القصير الأجل أو الشعبية الأخيرة.

يغطي جاك أرمسترونج الأخبار العاجلة والرعاية الصحية والبيئة في مجلة الاستئناف التجاري. يمكن الوصول إليه على jack.armstrong@commercialappeal.com ومتابعته على X @jca2902.