حملات كأس العالم: المؤثر النهائي على ما نأكله ونرتديه وأين نسافر؟

ميونيخ، ألمانيا – 09 يوليو: عرض تفصيلي لكيس الفشار الذي شوهد على أرض الملعب بعد صافرة النهاية في مباراة نصف نهائي كأس الأمم الأوروبية 2024 بين إسبانيا وفرنسا في ملعب ميونيخ لكرة القدم في 09 يوليو 2024 في ميونيخ، ألمانيا. (تصوير أليكس جريم / غيتي إيماجز)

صور جيتي

كل أربع سنوات، تتحول بطولة كأس العالم لكرة القدم من بطولة كرة قدم إلى شيء أكبر بكثير: حدث استهلاكي عالمي قادر على إعادة تشكيل ما يأكله الناس ويشربونه ويرتدونه وحتى الوجهات التي يختارون القيام بها كرحلتهم التالية.

بالنسبة للعلامات التجارية، لم تعد البطولة تتعلق فقط بالظهور على الخطوط الجانبية. يتعلق الأمر بجذب الانتباه خلال إحدى اللحظات القليلة المتبقية عندما ينخرط مليارات المستهلكين عاطفيًا في نفس الحدث في نفس الوقت.

وحجم هذا التأثير هائل. أصبحت نهائيات كأس العالم لكرة القدم 2022 بين الأرجنتين وفرنسا مباراة كرة القدم للرجال الأكثر مشاهدة في تاريخ الولايات المتحدة. ووفقا لنيلسن، قضى الجمهور الأمريكي ما يقرب من 80 مليار دقيقة في مشاهدة كرة القدم على شاشة التلفزيون في عام 2025 وحده. وبالتطلع إلى بطولة كأس العالم لكرة القدم لعام 2026 التي ستستضيفها الولايات المتحدة والمكسيك وكندا، تظهر بيانات نيلسن أن 33% من الأمريكيين يتوقعون زيادة اهتمامهم بكرة القدم خلال الأشهر الثمانية عشر المقبلة.

تستعد شركات الأغذية والمشروبات، على وجه الخصوص، لواحدة من أكبر اللحظات الاستهلاكية خلال هذا العقد.

خلال كأس العالم لكرة القدم 2022، أبلغت NielsenIQ عن زيادات كبيرة في المشتريات العالمية من البيرة والمشروبات الغازية والأطعمة المجمدة ورقائق البطاطس والوجبات الجاهزة للأكل مع تحول ملايين المشاهدين نحو مشاهدة المباريات في المنزل. تُصنف نهائيات كرة القدم باستمرار من بين أكثر الأيام ازدحامًا على مستوى العالم لتطبيقات توصيل الطعام ومنصات البقالة، مما يحول المباريات الكبرى إلى أحداث اقتصادية للمطاعم ومحلات السوبر ماركت وخدمات التوصيل على حد سواء.

بالنسبة لسلاسل المطاعم والحانات ومجموعات الضيافة، تمثل بطولة 2026 فرصة نادرة لتحفيز أسابيع من حركة المستهلكين المستمرة. وتقوم العلامات التجارية بالفعل بإعداد قوائم طعام تحمل طابع كأس العالم، وتغليف محدود الإصدار، وشراكات رياضية، وحملات على وسائل التواصل الاجتماعي مصممة لتحويل مشجعي كرة القدم إلى الإنفاق.

Lay’s هي الشريك الرسمي للوجبات الخفيفة لكأس العالم لكرة القدم 2026، وتمثل الهويات الثقافية وتذوق الطعام لعشاق هذه الرياضة على مستوى العالم. مع 40 نكهة مختلفة مستوحاة من نكهات الطهي العالمية الشهيرة مثل شريحة لحم على الطريقة الأرجنتينية مع تشيميتشوري، وصلصة الثوم على الطريقة البرازيلية. تشمل حملات وسائل التواصل الاجتماعي للمنتج أسماء كبيرة في كرة القدم وهوليوود مثل ديفيد بيكهام، وليو ميسي، وستيف كاريل، والتي توضح من سيفوز بفرصة الوصول إلى تجربة يوم المباراة والوصول إلى جانب الملعب.

ومن المتوقع أيضًا أن يستفيد قطاعا السياحة والضيافة من الانتشار العالمي للبطولة. حدد تقرير حديث صادر عن المنتدى الاقتصادي العالمي أماكن الإقامة والطعام والترفيه والترفيه والرياضة باعتبارها من بين القطاعات الأسرع نموًا والتي من المتوقع أن تدفع النمو الاقتصادي العالمي خلال السنوات الخمس المقبلة. ومن المتوقع أن تقود أمريكا الشمالية معظم هذا التوسع، خاصة في مجالي الترفيه والرياضة.

وهذا ما يجعل المخاوف المتزايدة بشأن سياحة كأس العالم في الولايات المتحدة ملحوظة بشكل خاص.

وقبل أقل من شهرين على انطلاق البطولة، توقعت العديد من المدن أن تحقق البطولة مكاسب سياحية كبيرة بعد كأس العالم للأندية FIFA العام الماضي. ولكن وفقًا لصحيفة فايننشال تايمز، تشهد بعض المدن المضيفة الآن طلبًا على السفر أضعف من المتوقع.

نقطة البيانات التي قال المحللون إنها ناجمة عن مزيج من ارتفاع أسعار التذاكر ومخاوف التضخم والوضع السياسي الحالي الذي لا يشجع الزوار الدوليين على زيارة الولايات المتحدة والذي أطلق عليه اسم “ركود ترامب”. وبحسب ما ورد انخفضت أسعار الفنادق في المدن المضيفة بما في ذلك أتلانتا وسان فرانسيسكو بنحو الثلث وسط توقعات الطلب الضعيفة.

ومع ذلك، يعتقد خبراء الصناعة أن التأثير الاقتصادي الأوسع للبطولة قد يأتي في نهاية المطاف بشكل أقل من حضور الاستاد وأكثر من مشاركة المستهلكين العالميين.

في ديسمبر/كانون الأول الماضي، وصف رئيس الفيفا جياني إنفانتينو البطولة بأنها “أعظم حدث شهدته البشرية على الإطلاق”. ومن الناحية المالية، من المتوقع أيضًا أن تصبح واحدة من أكثر المسابقات الرياضية ربحية في التاريخ. وأكد FIFA مؤخراً أن الجوائز المالية والموارد المالية الموزعة على الفرق الـ48 المشاركة ستزيد بنسبة 15% ليصل مجموعها إلى 871 مليون دولار.

وحتى الجهود السياسية المحلية المتعلقة بالقدرة على تحمل التكاليف أصبحت جزءا من المشهد الإعلامي الأوسع. وأعلن عمدة نيويورك، زهران ممداني، مؤخراً أنه سيتم توفير 1000 تذكرة بسعر 50 دولاراً للسكان المحليين من خلال نظام القرعة للمباريات التي ستقام على ملعب ميتلايف في نيوجيرسي، باستثناء المباراة النهائية.

وبدلاً من تهدئة المخاوف بشأن القدرة على تحمل التكاليف، ربما يكون هذا الإعلان قد عزز التصور بأن بطولة كأس العالم لكرة القدم أصبحت واحدة من أهم الأحداث الترفيهية وأكثرها صعوبة في الوصول إليها في العالم.

لم تعد مشاهدة المباراة اليوم تعني المشاهدة شخصيًا، كما أن التأثير التجاري للمباريات يتجاوز الملعب. اليوم، من خلال بث الألعاب من المنزل، أو طلب الوجبات الجاهزة مع الأصدقاء، أو شراء سلع محدودة الإصدار عبر الإنترنت، تدرك العلامات التجارية الحقيقة نفسها: لم يعد كأس العالم مجرد حدث رياضي. إنها واحدة من أقوى محركات التأثير على المستهلك على هذا الكوكب.