إذا كنت تشعر أن نشرة الأخبار أو البرامج الحوارية المفضلة لديك تحاول في كثير من الأحيان أن تبيع لك شيئًا ما، فأنت على حق.
شهدت قطاعات التسوق ضمن محتوى برنامج “Today” على قناة NBC، و”Good Morning America” على قناة ABC، و”CBS Mornings” نموًا في السنوات الأخيرة. وباستخدام رموز الاستجابة السريعة التي تظهر على الشاشة، يتم نقل المشاهدين مباشرةً إلى مواقع التجارة الإلكترونية المخصصة حيث يمكنهم تقديم طلباتهم، حيث يحصل البرنامج على 20% أو أكثر من الإيرادات التي يتم تحقيقها.
تتميز المقاطع عادةً بمساهم أو خبير يقدم الأدوات المنزلية أو الأزياء أو منتجات العناية الشخصية، جنبًا إلى جنب مع معرفة المشاهدين المضيفين وثقتهم. على الرغم من أن المضيفين عادةً لا يقومون بالترويج الفعلي، إلا أن وجودهم يوفر ختم موافقة يساعد في تحفيز عملية الشراء.
تعد هذه المقاطع أيضًا عنصرًا أساسيًا في البرامج الحوارية والبرامج المشتركة مثل “The View” و”The Jennifer Hudson Show” و”Entertainment Tonight” و”Inside Edition” وانتشرت إلى محطات التلفزيون المحلية. وقعت مجموعات الملكية صفقات مع شركات تتطابق مع العلامات التجارية التي تبحث عن عرض يتجاوز بكثير ما يحصلون عليه من خلال إعلان تجاري مدته 30 ثانية.
وقال بريان ميهان، المؤسس المشارك لشركة Knocking، وهي شركة مقرها كونيتيكت متخصصة في دمج التجارة الإلكترونية في المحتوى التلفزيوني والرقمي: “هذا هو المنقذ لوسائل الإعلام، إذا ركزوا عليها حقًا”.
قد يبدو هذا مبالغًا فيه بعض الشيء، ولكن ليس هناك شك في أن منافذ التلفزيون تبحث عن المساعدة أثناء تنقلها في صناعة الوسائط المقلوبة.
أدى البث المباشر إلى إبعاد المشاهدين عن التلفزيون التقليدي، مما أدى إلى انخفاض عائدات الإعلانات. منذ عام 2022، انخفض الإنفاق الإعلاني على البث وتلفزيون الكابل بنسبة 23%، ليصل إلى 51 مليار دولار في عام 2025. ويؤدي المستهلكون الذين يتجاوزون أو يلغون اشتراكاتهم عبر الكابل إلى خفض الرسوم التي تتلقاها المحطات من مزودي خدمات التلفزيون المدفوع.
ونتيجة لذلك، اضطرت الشبكات ومحطات التلفزيون إلى إجراء تخفيضات كبيرة في عملياتها الإخبارية للحفاظ على هوامش الربح. كما تراجعت أعمال المشاركة النهارية بشكل كبير أيضًا، مع خروج NBCUniversal من السوق وإلغاء برنامج Access Hollywood وبرنامج The Kelly Clarkson Show.
لا تكشف الشبكات والمحطات عن المبلغ الذي تكسبه من قطاعات التسوق، والتي تستغرق عادةً أربع دقائق، لكن المطلعين على بواطن الأمور يقولون إنها تقع في نطاق الثمانية أرقام.
وقال بيل هيج، نائب الرئيس التنفيذي لشركة ماجد للأبحاث الإعلامية، إن المزيد من محطات التلفزيون تتجه إلى هذه المقاطع للمساعدة في ملء الساعات الإضافية من الأخبار المحلية التي تبرمجها بدلاً من البرامج الحوارية المشتركة.
قال هيج: “لماذا تستثمر في النشر المشترك بينما يمكنك الحصول على نفس الجمهور وزيادة الإيرادات المرتبطة به؟”، مضيفًا أن أبحاث الشركة تظهر أن المستهلكين لا يعتقدون أن هذه الممارسة تقلل من جودة نشرة الأخبار.
قام جيف روسن، مراسل المستهلك السابق لشبكة NBC News، مؤخرًا بعرض صفقات تسوق عبر الإنترنت لمحطات تلفزيون Tegna المحلية. وقد بيعت المنتجات التي عرضها بسرعة كبيرة، ومن المحتمل أن يكون ذلك بفضل المصداقية والثقة التي اكتسبها كصحفي.
هذه السلطة مهمة للمشاهدين. تقول NBC إن أبحاثها تظهر أن 94% من مشاهدي “اليوم” يثقون في توصيات المنتج المقدمة في البرنامج.
كانت البرامج الصباحية، بمزيجها من الأخبار الجادة وقطاعات الترفيه والأطعمة الخفيفة، دائمًا تتمتع بمزيد من الحرية في ما تقدمه. لكن الظروف الصعبة الحالية التي تمر بها صناعة التلفزيون تفسر سبب قلة المقاومة.
قال أندرو هيوارد، الرئيس السابق لشبكة سي بي إس نيوز والذي عمل كمستشار لمجموعات محطات التلفزيون: “إذا كانت مساعدتي في شراء خلاط أفضل تساعد أيضًا في دفع تكاليف مراسل التحقيقات الاستقصائية، فلا بأس بذلك”.
وقال هيوارد إن المستهلكين اعتادوا على المحتوى التحريري باعتباره بوابة للتسوق عبر الإنترنت. تحصل صحيفة نيويورك تايمز على نسبة من المبيعات مرتبطة بموقع مراجعة المنتجات Wirecutter الخاص بها.
ترتبط مراجعات الكتب في صحيفة لوس أنجلوس تايمز بموقع Bookshop.org، وتحصل الصحيفة على عمولة مقابل أي مبيعات.
جعلت أمازون ومنصات الويب الأخرى التجارة الإلكترونية تمثل 21.8% من جميع مشتريات التجزئة في الولايات المتحدة، وفقًا لوزارة التجارة.
يعود البيع المباشر عبر وسائل الإعلام التقليدية إلى عقود مضت. في عام 1978، قبلت محطة إذاعية في كليرووتر بولاية فلوريدا 112 أداة فتح علب كهربائية من أحد المعلنين الذين لم يكن بمقدورهم تحمل تكاليف الوقت التجاري. أجرى مالك المحطة Bud Paxson مزادًا على مذيع الأخبار للمخزون عبر الهواء وتم بيعه بسرعة، مما أدى إلى عرض منتظم يسمى “Suncoast Bargaineers”.
في عام 1982، نقل باكسون المفهوم إلى أحد منافذ الكابلات المحلية في تامبا، وأطلق عليه اسم “قناة التسوق المنزلية”، وبعد بضع سنوات، أطلق عليه اسم “شبكة التسوق المنزلية” على المستوى الوطني. سرعان ما جعلت HSN المشاهير يعرضون خطوط إنتاجهم الخاصة، وهي تقنية تُستخدم الآن أحيانًا في العروض الصباحية.
وقالت كاندي كارتر، التي تتولى شركة Cistus Media التعامل مع التجارة الإلكترونية لشركة Tegna، إن المشاهدين اعتادوا منذ فترة طويلة على رؤية المنتجات التي يتم الترويج لها داخل محتوى البرمجة، والتي تعود إلى أيام شرائح “الأشياء المفضلة” لأوبرا وينفري.
وأضاف كارتر: “العلامات التجارية تفعل ذلك من أجل الظهور”. “لا يتعين عليهم دفع رسوم تكامل المنتج ويحصلون على إيرادات من المبيعات”.
جربت شبكات البث البيع المباشر للمشاهدين على مر السنين. حتى أن NBC وضعت اسمها على ShopNBC، وهي قناة تلفزيونية شاركت في ملكيتها في التسعينيات. لكن هذا المفهوم لم يتقن حتى قدم برنامج “Today” على شبكة NBC برنامج “Steals and Deals” في عام 2010 كجزء عرضي نما بمرور الوقت.
يضم البرنامج الآن 30 مساهمًا يقدمون المنتجات في حوالي 350 قطاع تسوق كل عام. وهي متاحة عبر النشرات الرقمية والاجتماعية والنشرات الإخبارية ومنصات الهاتف المحمول بعد بثها على “اليوم”.
بدأت قناة ABC “Good Morning America” نسختها الخاصة في عام 2011، وأطلقت عليها بوقاحة اسم “Deals and Steals”. تضم الشبكة الآن مقاطع يومية على كل من “GMA” وساعات ما بعد الظهر “GMA 3″ و”The View”. وقد تولى توري جونسون، أحد المساهمين في الشبكة، التعامل مع برنامج “Deals and Steals” منذ إطلاقه وكان منذ فترة طويلة واحدًا منهم. من الوجوه الأكثر شهرة في “GMA”. تمت إضافة مساهمين آخرين، مثل محرر مجلة الأزياء السابق لوري بيرغاموتو، على مر السنين.
تتذكر ميهان أن أكبر عقبة أمام إطلاق المقاطع على ABC كانت اللغة التي تشرح الترتيب للمشاهدين – مما يوضح أن الشبكة ستستفيد.
وقال: “لقد وصل الأمر إلى المحامين فقط قائلين: “قد تحصل ABC على اعتبارات ترويجية أو مالية”. “لقد استغرقت هذه العملية وقتًا طويلاً”.
كانت شبكة سي بي إس نيوز، التي كانت حذرة تاريخيًا بشأن أي مساعي يمكن أن تشوه إرثها كمنظمة صحفية، آخر الشبكات التقليدية التي دخلت التجارة الإلكترونية في عام 2022 بعد أن أدت عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا إلى انخفاض عائدات الإعلانات. كان القسم أيضًا تحت ضغط لتحسين أدائه المالي حيث كان شاري ريدستون، رئيس مجلس إدارة الشركة الأم باراماونت آنذاك، عازمًا على تحسين الميزانية العمومية للشركة قبل البيع.
يتم عرض شرائح “Shop CBS”، كما يطلق عليها، عدة مرات في الأسبوع على “CBS Mornings” و”CBS Saturday Morning” وأصبحت محركات رئيسية للإيرادات لقسم الأخبار المتعثر. أي مقاومة من المنتجين أو المواهب على الهواء تنحسر بمجرد أن يعرفوا حجم الأموال التي تجنيها التجارة الإلكترونية، وفقا لأحد المخضرمين في القسم غير المخول بمناقشة الأمر علنا.
بينما تتوسط ABC وNBC في صفقات التجارة الإلكترونية الخاصة بهما داخليًا ومن خلال بعض المساهمين، تحولت CBS إلى Knocking لتطوير قطاعاتها. تعقد الشركة صفقات مع موردي المنتجات الذين يبحثون عن التعرض داخل البرنامج، وتوفر المواهب على الهواء التي تقوم بالترويج مع مضيفي الشبكة وتبني مواقع الويب التي تتعامل مع المعاملات.
وبينما يظهر صحفيو الشبكة على الهواء في المقاطع، لا يُطلب منهم القيام بالبيع. عندما وقعت CBS News مع Knocking، أصر القسم على أن تكون المواهب والمنتجون المعنيون قادرين على اختبار المنتجات قبل بثها على الهواء. عندما يتمكنون من التفاعل بحماس، فهذه مساعدة كبيرة.
قالت ميهان: “عندما يقوم المضيف المشارك لـ CBS Mornings Nate Burleson بوضع جهاز تدليك ويقول: “أوه، واو، هذا يبدو وكأنه أيدي بشرية حقيقية”، لم يتم كتابة أي من ذلك”.
ومع ذلك، فإن البرامج تضع مصداقيتها على المحك من خلال بيع المنتجات. هناك هامش ضئيل للخطأ أو استياء العملاء، حيث أن المشاهدين الساخطين سوف يتجاهلون ذلك.
وقالت ميهان إن Knocking تبذل قصارى جهدها للتخفيف من هذا الاحتمال من خلال قبول المرتجعات لمدة تصل إلى ستة أشهر بعد الشراء.
وقال هيوارد: “إن التجربة السيئة ستضر بالمنتج أو الخدمة المقدمة والمذيع”. “لدى جميع الأطراف مصلحة راسخة في الصدق، وفي تجربة مستخدم جيدة.”
