فوز ل SubwayTakes لن يكون كما يبدو.
الصورة: صب واي تيكس/يوتيوب
مع SubwayTakesيشهد موقع YouTube لحظة اختراقه – وهي نقطة التحول التي ستمثل، بعد سنوات من الآن، اللحظة التي رحبت فيها مؤسسة التلفزيون أخيرًا باقتصاد المبدعين، أو على الأقل عروضها الأكثر صقلًا التي يسهلها YouTube، في هوليوود على قدم المساواة.
هذه بالتأكيد هي القصة التي يود يوتيوب أن يرويها على أي حال. جادل الرئيس التنفيذي نيل موهان في عمود ضيف لشهر مايو هوليوود ريبورتر أن المبدعين “يستحقون نفس الإشادة التي يحظى بها غيرهم من المحترفين المبدعين”. ومتى؟ SubwayTakes حصل على ترشيح Primetime Emmy لجائزة الكوميديا القصيرة أو الدراما أو سلسلة متنوعة الشهر الماضي، ويبدو أنه يقدم نهاية لسنوات من الازدراء المفترض. وصفها المضيف كريم رحمة بأنها “علامة فارقة لمجتمع المبدعين بأكمله”. لكن إيماءة إيمي ليست في حد ذاتها علامة فارقة. ما يمثله في الواقع هو أصغر من ذلك بكثير: فوز لحملة جوائز YouTube، يقتصر الآن على فئة قضت معظم وجودها كدرج غير مرغوب فيه لجوائز Emmys. قد يكون ذلك بمثابة مقدمة لموقع YouTube تصبح قوة أكبر في أرض إيمي، ولكن ليس هناك ما يضمن حدوث ذلك.
SubwayTakesيعد ترشيح هاشم بمثابة انتصار للمسلسل، وهو نموذج أصلي لدائرة الإعلام الجديد حيث تجلس رحمة في إحدى عربات مترو أنفاق مدينة نيويورك، وتستقبل الكوميديين والمشاهير والسياسيين من حين لآخر، وحتى، من وقت لآخر، سكان نيويورك العاديين الذين لا يبحثون عن الشهرة، وكلهم يحملون ظاهريًا لقطات ساخنة تكون فاترة في أغلب الأحيان. (في كثير من الأحيان تحصل على شعور حارق حقيقي، مثل تصريح جينيفر لوبيز بذلك يجب أن تولد في نيويورك– مدينة تشتهر بتكوينها من المهاجرين – للتأهل كمواطن نيويوركي حقيقي.) لكن SubwayTakes هو الإنجاز الوحيد في القائمة التي تم طرحها على موقع YouTube كجزء من حملته الرسمية الثانية لجائزة Emmys. إن مجموعتهم غير خيالية عالميًا، وعادةً ما تعتمد على المقابلات أو الأعمال المثيرة، وتشبه البرامج الحوارية التقليدية ونوع المعلومات والترفيه الذي كان يملأ قنوات الكابل مثل History و Discovery. تم تصميمها جميعًا ليتم تحسينها كمقاطع من وسائل التواصل الاجتماعي، وهي التنسيقات التي تشكل الآن جزءًا كبيرًا من نظام YouTube البيئي.
وبصرف النظر عن SubwayTakes، شمل المتنافسون على YouTube عروضًا قصيرة للفئات لجوليان شابيرو بارنوم بديل المشاهير وكليو ابرام ضخم * إذا كان صحيحا، سلسلة قصصية مستضافة لميشيل خير قبلت التحدى، ويدفع من أجل بريتاني بروسكي الديوان الملكي وشون إيفانز الساخنة في سلسلة متنوعة متميزة، الفئة التي ساترداي نايت لايفويتنافس جيمي كيميل وستيفن كولبيرت. قارن هذا بالعام الماضي، عندما قدم موقع YouTube ثلاثة عروض فقط. قبل أن تدخل المنصة في الحملات – عقد فعاليات FYC، وتنظيم جولات دعائية، وتوظيف خبير استراتيجي للجوائز – كان على مستخدمي YouTube المتفائلين عمومًا أن يأخذوا الأمور بأيديهم، ويقدموا أنفسهم ويمولوا الحملة بأنفسهم، كما الساخنة فعلت سابقًا لدورتين من جوائز Emmys.
المضاعفات الرئيسية مع SubwayTakes السرد هو أنه ليس من الناحية الفنية أول عرض خالص على YouTube يحصل على ترشيح Primetime Emmy. بغض النظر عن فروع إيمي الأخرى – حصلت السيدة راشيل على أول ترشيح لها لجائزة إيمي للأطفال والعائلة في العام الماضي، وتم ترشيح كليو أبرام بالفعل لجائزة Daytime Emmys، وجوني هاريس. نيوبريس فاز بفئة الحرف اليدوية في جوائز Emmys للأخبار والأفلام الوثائقية، مما جعل هاريس واحدًا من أوائل الصحفيين المستقلين الذين فازوا بها – البرامج الرقمية الأصلية مثل معارك الراب الملحمية في التاريخ و مقطورات صادقة، وكلاهما من المنتجات التي تعود إلى حقبة سابقة على YouTube وما زالت تُنشر حتى اليوم، وقد تم الاعتراف بهما بالفعل في نسخة سابقة لهذه الفئة منذ عام 2016. وهذا العام، SubwayTakes تشارك فئتها مع YouTube الأصلي عرض راندي قوس قزح والمحاكاة الساخرة الموسيقية ذات النكهة السياسية، والتي تم ترشيحها الآن ست مرات منذ عام 2019.
ولكن حتى أ SubwayTakes لن يمثل الفوز في عام 2026 النقلة النوعية التي يحاول موقع YouTube وضعها على هذا النحو. القضية هي فئة المسلسل الكوميدي القصير أو الدراما أو المتنوع المتميز. تم تصميمه في عام 2011 كجزء من Primetime Creative Emmys – وهو ابن عم تقني أكثر تخصصًا لحفل توزيع الجوائز الرئيسي الذي يقام عادةً في عطلة نهاية الأسبوع السابقة – تحت الاسم الأصلي Outstanding Short-Format Live-Action Entertainment Program، كرمت الفتحة مزيجًا من البرمجة: العروض المبكرة عبر الإنترنت بقيادة المواهب المألوفة في هوليوود مثل بين سرخسين مع زاك غاليفياناكيس (تم توزيعها من خلال ويل فيريل وآدم مكاي اللذين شاركا في تأسيس Funny or Die), برمجة الأحداث المباشرة مثل عرض نهاية الشوط الأول لـ Super Bowl، والفروع الرقمية للبرامج التلفزيونية الحالية مثل 30 روك: حلقات الويب. تم إيقاف هذه الفئة في عام 2016 وتم استبدالها بفئتين قصيرتين في Primetime Emmys الرئيسية، وهي فرع كوميدي/ درامي يغطي في الغالب العروض الفرعية لمسلسلات الويب للعروض الحالية (مثل الخوف من الموتى السائرون: الرحلة 462)، ومجموعة Variety Series التي بدأت في استيعاب البرامج الأولى على YouTube التي أنشأها غرباء هوليوود الرقميون بما في ذلك مقطورات صادقة و معارك الراب الملحمية في التاريخ. اندمجت الفئتان مرة أخرى في عام 2021.
تعكس الطبيعة المتذبذبة والمتقلبة لوجود هذه الفئة علاقة Emmys غير الملتزمة بشكل خاص بأي شيء لا يشبه التلفزيون التقليدي. تبدو هذه الفئة وكأنها فكرة لاحقة، فهي عبارة عن دلو من متجر بالدولار حيث يتم جمع جميع أنواع الأشياء معًا دون أي معنى يذكر جنبًا إلى جنب. يمكن أن تشمل العروض الترويجية عبر الإنترنت لـ من الأفضل أن تتصل بسول و جرائم القتل فقط في المبنى، إضافات العرض في وقت متأخر من الليل، كاربول كاريوكي (صاحب الرقم القياسي، بسبعة ترشيحات وخمسة انتصارات)، والغريب، أعتقد أنك يجب أن تغادرتم ترشيحه للموسمين الثاني والثالث والفوز بالأخير فقط. نظرًا لأنه يمكن إدخال أي شيء تقريبًا هناك، فهو يشكل منزلًا طبيعيًا له SubwayTakes للمنافسة والاختراق. ولكن من الصعب التخلص من الشعور بعدم الاهتمام كثيرًا بمن يتم الاعتراف به في هذه الفئة – أو أن هذا التقدير يحمل وزنًا كبيرًا.
ما نبحث عنه حقًا عندما يتعلق الأمر بتغيير جذري في العلاقة بين Emmys وYouTube هو ما يعادل حصول Netflix على التحقق من صحة المؤسسة لنموذج البث في عام 2013، عندما بيت البطاقات حصل على ترشيحات التمثيل والإخراج والدراما المتميزة. بالنسبة لموقع YouTube، فإن الشريط الذي يجب مسحه هو التعرف بين فئات الشاشة الاسمية. (من المؤسف أن هذه المجموعة تتقلص، بالنظر إلى الطريقة التي يستمر بها حفل Emmys في استبعاد المزيد من الفئات من البث التلفزيوني.) الساخنة و الديوان الملكي الحصول على ترشيحات في فتحة سلسلة Outstanding Variety جنبًا إلى جنب، وربما أعلى، العرض اليومي, جيمي كيميل لايف!، و SNL سيمثل لحظة حقيقية لتحطيم البوابة، وليس مجرد مثال حيث ترحب مؤسسة إيمي بالمبدعين من خلال دفعهم إلى غرفة خلفية.
يواجه YouTube واقتصاد منشئي المحتوى مهمة أطول مما واجهته Netflix من قبل. لقد كانت Netflix مزعجة، لكن أعمالها الأصلية الأولى لم تكن غريبة على مؤسسة التلفزيون. على الرغم من مصدرها الرقمي، بيت البطاقات و هيملوك جروف (التي حصلت على ترشيحات الموسيقى والمؤثرات البصرية في عام 2013 أيضًا) كانت عبارة عن برامج عرضية طويلة مكتوبة انبثقت من نفس نظام الإنتاج الأساسي مثل التلفزيون التقليدي: غرف الكتاب التقليدية والتسلسل الهرمي الإبداعي، والممثلين والمخرجين المحترفين، والأطقم النقابية. قامت Netflix بتمويل المحتوى وإصداره بشكل مختلف، لكنها كانت لا تزال تصنع التلفزيون كما نعرفه. على موقع يوتيوب، حتى البرامج التليفزيونية الأكثر صقلًا تمثل نوعًا مختلفًا من الوحوش: أشكال مختلفة تصنعها في الغالب مواهب تعمل خارج هيكل هوليوود التقليدي. في حين أن بطء جوائز إيمي في الاستعداد لاقتصاد المبدعين يعد جزئيًا غطرسة قديمة الطراز، فإنه يعكس أيضًا سؤالًا أكثر وجودية حول المجتمع الذي تخدمه الأكاديمية في نهاية المطاف.
قد يجادل المدافعون عن اقتصاد الإبداع بأن الأشياء التي ينتجونها هي المكان الذي يتجه إليه الجمهور الأصغر سنًا (وربما البقية منا في نهاية المطاف)، لذا فمن المنطقي أن يتجنب جوائز إيمي هذه الحتمية. ولكن بصرف النظر عن كونها سجلاً تاريخيًا للتلفزيون، فإن جوائز إيمي هي أيضًا في الأساس حدث عمل: تجمع الصناعة مرة واحدة سنويًا للاعتراف بمجموعات العاملين فيها. في الوقت الحالي، يوجد موقع YouTube وشرائح اقتصاد المبدعين التي يمثلها إلى حد كبير خارج هذا العالم. (على الرغم من أن الحدود أصبحت سهلة الاختراق بشكل متزايد مع تحرك الشخصيات التلفزيونية في الاتجاه الآخر، مع السابقين العرض اليومي يبني المضيف تريفور نوح ومذيع قناة سي إن إن السابق دون ليمون أعمالهما الخاصة في مجال الإبداع بعد انتهاء عقود شبكتهما.) إن جلب المبدعين بالكامل إلى جوائز إيمي، إذن، سيعني تغييرًا أكثر جوهرية في ما، أو بشكل أكثر تحديدًا، من الذي من المفترض أن يمثلوه، بدلاً من محاولة الملاءمة.
علاوة على ذلك، فإن المبدعين لا يفعلون ذلك حقًا يحتاج Emmys لإضافة المزيد من القيمة إلى أعمالهم، خاصة بالمعدل الذي تسير به الأمور مع التلفزيون التقليدي. ويمر هذا المجتمع بالفعل بفترة من عدم الاستقرار الخطير، من تقلص أرقام الإنتاج وعمليات الاندماج الضخمة التي من المرجح أن تتخلص من المزيد من الوظائف، إلى تهديد شركة باراماونت بالانسحاب من كاليفورنيا. إذا كان يوتيوب واقتصاد منشئي المحتوى يؤمنون بأنهم مستقبل التلفزيون، فكل ما عليهم فعله هو الانتظار. لماذا يجب أن يساعد Emmys في تحقيق ذلك؟
بالنسبة لموقع YouTube، فإن المنطق الكامن وراء مواجهة مشكلة الحملات الإعلانية واضح ومباشر: بعض المواهب الأولى تطمح إلى هذا النوع من التقدير، لذا فإن دعمهم يكون منطقيًا إذا كنت تبني سمعة كأفضل موطن للمبدعين الرقميين. وعلى نطاق أوسع، فإنه يتناسب أيضًا مع الجهود الأكبر التي يبذلها YouTube لوضع نفسه على أنه “مستقبل التلفزيون”، وهي دفعة العلامة التجارية التي كان يسعى إليها منذ بضع سنوات حتى الآن. إنها جزء من الصفقة الأخيرة التي أبرمها YouTube مع NBCUniversal لإضافة برمجة Peacock إلى مستواها المتميز دون أي تكلفة إضافية؛ صفقة بث حفل توزيع جوائز الأوسكار ابتداءً من عام 2029؛ جميع الحقوق الرياضية التي تم التهامها، بما في ذلك ألعاب اتحاد كرة القدم الأميركي؛ والجهود المستمرة لبناء حضور في مهرجان كان وTIFF. كل هذا يندرج في استراتيجية يوتيوب الكلية لتعميق العلاقات مع المعلنين المتميزين، بعد سنوات من خوفهم لفترة وجيزة من مقاطع الفيديو المصورة والمعلومات الخاطئة المنتشرة عبر مخزونه، حيث تعمل المنصة الآن على اكتشاف كيفية التعامل مع طوفان الذكاء الاصطناعي. إن الادعاء بأنها موطن للإبداعات المعترف بها من قبل Emmy يضيف فقط إلى سرد القيمة الخاص بها، وهو مفيد بشكل خاص الآن بعد أن أصبحت Netflix الحائزة على جائزة Emmy أيضًا في أعقابها مقابل نفس دولارات العلامة التجارية.
مرة أخرى، لرحمة و SubwayTakes الفريق، الاسم هو اسم، والفوز هو (ربما) فوز. لكن إيمي ل SubwayTakes سيقول المزيد عن المدى الذي وصلت إليه عملية توزيع جوائز YouTube، والتي من المؤكد أنها ستتوسع في العام المقبل، أكثر من مدى تقدم مؤسسة التلفزيون. السؤال الأكثر إثارة للاهتمام هو ماذا يحدث عندما تتوقف المحادثات بين منشئ المحتوى وإيمي عن كونها مرادفة لموقع YouTube. اهتمام Netflix المتزايد بالتوقيع على ملفات البودكاست ومستخدمي YouTube – بما في ذلك، بالمناسبة، الساخنة و السيدة راشيل “- هي علامة مبكرة على أننا نقترب من هذه النقطة، ويقال إنها دفعت موقع YouTube بالفعل إلى الدفع لمستخدمي YouTube لمنعهم من الضلال. يمكن لـ Netflix القفز على عربة منشئي المحتوى-FYC والبدء في الضغط من أجل، على سبيل المثال، عرض بيت ديفيدسون أو بودكاست بيل سيمونز، وهو ليس مستحيلا. فموقع YouTube، بعد كل شيء، لا يقوم بحملاته كاستوديو بل كمنصة، ولا يمتلك أيًا من العروض التي يروج لها. وإذا دخلت Netflix في هذا المزيج، فهذه هي اللعبة.
رؤية الكل
