تخوض خدمات البث المباشر سباق تسلح مستمر لجمع المحتوى الأكثر تفضيلاً، لكن المكتبات وحدها لا تكفي لتبرير النفقات اللازمة لجذب المشاهدين. تعد التفاعلات مع المحتوى الموجود على المنصة ضرورية للقائمين بالبث المباشر لفهم العناوين التي يتردد صداها، حيث يمكن أن يفيد ذلك في عمليات التجديد والإلغاء والضوء الأخضر والاستثمارات في المستقبل. لقد أصبح الإعلان مصدرًا رئيسيًا للإيرادات بالنسبة إلى القائمين على البث المباشر، ولكن من المفارقات أنه أصبح من الصعب جدًا تسويق البرامج المستضافة على الخدمات نفسها. لقد استثمرت كل خدمة بث رئيسية تقريبًا في محتوى الفيديو الرأسي لتقديم مقاطع من مكتباتهم، وهذا الاتجاه يمكن أن يعيد تشكيل عملية الاكتشاف في المستقبل.
على الرغم من أنها لم تبدو في البداية أكثر من مجرد وسيلة للتحايل القصيرة التي سيتم عرضها على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة، إلا أن مقاطع الفيديو العمودية أصبحت شائعة للغاية بين المشاهدين الذين شاهدوا البرامج الأصلية المصممة خصيصًا لهذا التنسيق. ستكون الخطوة الطبيعية التالية هي قيام القائمين على البث المباشر بتطوير المزيد من العروض القصيرة، لكن الصناعة تعلمت بالفعل درسها حول السير في اتجاه مرتجل بعد عرض Quibi قصير الأمد في عام 2020. وبدلاً من ذلك، بدأت شركات البث الرئيسية في تجربة المحتوى الحالي، وتحويلها إلى بكرات قد تشجع المشاهدين على الاطلاع على المكتبات الكاملة. يعد الاكتشاف عاملاً رئيسياً، لكن القائمين على البث يحاولون أيضًا زيادة الوقت الذي يقضونه على منصاتهم إلى أقصى حد من خلال عرض محتوى قصير مباشرة على الصفحة الرئيسية.
يتبنى القائمون على البث طرقًا جديدة للإعلان
لقد كان الاندفاع لدمج القطاعات الرأسية في البنى التحتية للبث سريعًا وبحسب ما ورد قام ستة من القائمين على البث بإجراء تغييرات كبيرة بالفعل إلى الطريقة التي يعرضون بها مقاطع الفيديو القصيرة، وفقًا لـ The Ankler. قدمت كل من Netflix وPrime Video مقاطع “مقاطع” على تطبيقات الهاتف المحمول الخاصة بهما والتي تقدم معاينات قصيرة للبرامج الجديدة أو القادمة، وهي مصممة لإثارة اهتمام المشاهدين الذين لديهم فضول كافٍ لمشاهدة العروض بأكملها. قفزت Disney + على نفس الاتجاه من خلال قسم يسمى “Verts”، ومن المرجح أن يتوسع نظرًا للصفقة القادمة للترويج لـ TikTok على الصفحة الرئيسية. تكافح HBO Max لكسب نفس الجمهور من جميع الأعمار مثل الخدمات المنافسة لها، ولكن قسم “المقاطع” سيصبح أكثر أهمية من الآن فصاعدا. أما بالنسبة إلى Paramount+ وPeacock، فإنهما لا يستخدمان الشكل القصير فقط للترويج لمكتباتهما؛ بدأت كلتا الخدمتين في تجربة المحتوى الرأسي الأصلي المصمم مباشرةً لهذا التنسيق.
يعد التحول إلى القطاع الرأسي كأداة إعلانية أمرًا منطقيًا لأن تسويق مسلسل تلفزيوني أصبح أصعب من أي وقت مضى نظرًا للطرق المختلفة التي يكتشف بها الجمهور المحتوى. كانت هناك العديد من الحالات التي يبدو فيها أداء العروض رفيعة المستوى ضعيفًا من حيث نسبة المشاهدة، وهذا ليس بسبب قلة المحاولة؛ لا تفعل أموال الإعلانات شيئًا إذا تم إهدارها على اللوحات الإعلانية والمقاطع الدعائية والإعلانات الرقمية التي لا تجذب الجماهير كما كانت تفعل قبل بضع سنوات فقط. من الناحية النظرية، تعد المقاطع الرأسية هي الطريقة الأكثر أصالة لإثارة استفزاز الجماهير بشأن ما يجب أن يشاهدوه لأنها مأخوذة مباشرة من العروض نفسها ولا يتم التلاعب بها لإعطاء انطباع خاطئ. ومع ذلك، يبقى أن نرى ما إذا كان المشاهدون الذين اعتادوا على مشاهدة القطاعات سيكونون مهتمين بمشاهدة المحتوى الطويل; في بعض الحالات، قد تكون المقاطع من العروض هي تفاعلهم الوحيد مع وسائل الإعلام لأنهم ينظرون إلى هذه البكرات على أنها ترفيه في حد ذاتها، وليست إعلانًا. في حين أن هذا قد يبدو وكأنه قراءة ساخرة لما ستبدو عليه الأجيال القادمة من الترفيه، فإن حقيقة أن القائمين على البث المباشر قد أدرجوا قطاعات رأسية في خدماتهم، ولم يعودوا يعتمدون على وسائل التواصل الاجتماعي لإعادة توجيه المشاهدين، تشير إلى أنهم سيظلون قادرين على تحقيق الدخل من المحتوى الحالي الخاص بهم، وإن كان ذلك في سياق مختلف.
مدى انتباه الجمهور يتقلص
إحدى فوائد قص مقاطع الفيديو هي ذلك يتمتع القائمون على البث بفرص جديدة للاستفادة من مكتباتهم من خلال الترويج للمحتوى الأقدم. في حين أنه من الصعب إنشاء مقطع دعائي أو حملة تسويقية تعتمد على عرض تم إصداره قبل عقود من وجود الخدمة، إلا أن هناك فرصة في أن تعرض القطاعات الرأسية المشاهدين الصغار لبرامج تسبق حياتهم؛ هناك سبب لذلك تشريح غراي, رجل العائلة، و أصدقاء الاستمرار في السيطرة على الرسوم البيانية المتدفقة كل عام. ليس هناك ما يشير إلى متى قد يشهد أحد العروض القديمة انتعاشًا غير متوقع في شعبيته؛ لم يكن أحد يتوقع الدعاوى لتصبح ظاهرة كاملة على Netflix.
سيكون التكيف مع التكنولوجيا الجديدة وتعزيزها دائمًا أمرًا يجب على القائمين على البث المباشر القيام به من أجل البقاء، ولكن هناك خطر من أن يضحي العمودي بالفن الإبداعي لسرد القصص. لا تتمتع القطاعات العمودية بالإمكانات الإبداعية للعروض أو الأفلام المشروعة، ولا يمكن للقائمين بالبث المباشر البدء في تطوير المحتوى بحيث يمكن استيعابه بسهولة في هذه المقاطع القصيرة التي من المحتمل أن تنتشر بسرعة. إن التنبؤ بما سيستجيب له الجمهور ليس علمًا دقيقًا يمكن التخطيط له باستخدام الصيغ والبيانات الوصفية، حيث يتعين على الصناعة أن تؤمن بأن مجرد تقديم عرض رائع سيثير اهتمام المشاهد؛ مجرد إلقاء نظرة على الطريقة التي البيت لقد انفجرت في شعبيتها. من المهم التكيف مع العصر، واستخدام القطاعات كأداة لسد الفجوة بين الأجيال هو نية نبيلة يمكن أن تصبح خطيرة إذا أصبحت عائقًا أمام المبدعين.
