ملخص شراء الوسائط: تستخدم الشركات القابضة أحدث الإغراءات لتنمية وسائل الإعلام الرئيسية

وقال سيد فالكسون، نائب الرئيس الأول للحسابات الإستراتيجية في شركة MediaSense الاستشارية: “أحد التحديات التي تواجه الوكالات في الوقت الحالي هو أنها لا تعرف كيفية تسعير وبيع التكنولوجيا الخاصة بها”. “والثاني، أنهم لم يقوموا بعمل جيد بما فيه الكفاية في شرح هذه الخدمات للعملاء ــ ثم إثبات القيمة للعملاء على نطاق واسع ــ من تلك الخدمات”.

“ما نعرفه هو أن الشركات القابضة تستمر في توسيع طرق إقناع المسوقين باستخدام الوسائط الرئيسية – أحدث إغراء هو خدمات الذكاء الاصطناعي. وكما قال المستشار الآخر الذي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته: “لقد سمعت على وجه التحديد مؤخرًا، من شخص ما حول كيف تم عرضهم من قبل شركة قابضة للحصول على ترميز مجاني للذكاء الاصطناعي إذا قاموا بالتسجيل في مباراة التصوير بأكملها، والتي تتضمن الشراء الأساسي وإحدى خدمات البيانات الخاصة بهم”.

حتى الرئيس التنفيذي لشركة Omnicom، جون رين، اعترف بالكثير بشأن الذكاء الاصطناعي على الأقل، في تعليقاته للمحللين خلال إعلان أرباح الشركة الأخير الأسبوع الماضي.

قال فالكسون: إنها جميع الشركات القابضة. وأضافت: “جميعهم يتطلعون إلى كيفية توسيع وتنمية الهامش والإيرادات من وسائل الإعلام الرئيسية وكيف يمكنهم الاستمرار في تطوير الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا والبيانات بشكل أفضل وحث العملاء على اعتمادها ومعرفة كيفية جني الأموال منها”.

وأضاف توم دينفورد، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة ID Comms الاستشارية: “إذا رأينا هذه الأشياء تحدث الآن، فهي ليست مجرد نقطة عابرة، بل إنها تحول منهجي”.

ألقت WPP وOmnicom وPublicis القليل من الضوء على درجة الاستثمار في رأس المال: في أرباح النصف الأول من عام 2026، ارتفعت “تكاليف خدمة الطرف الثالث” لشركة Omnicom إلى ما يقرب من 2.9 مليار دولار أمريكي، ارتفاعًا من 1.7 مليار دولار أمريكي في النصف الأول من عام 2025 – وتنص الحاشية المرفقة بهذا الرقم على أن “تكاليف خدمة الطرف الثالث تشمل تكاليف مورد الطرف الثالث عندما نعمل كمورد رئيسي في تقديم الخدمات لعملائنا

وقالت فالكسون إنها متأكدة بنسبة 100% من أن تقديم هذه الخدمات بتخفيضات أو مجانًا هو بمثابة إثارة الآلة الإعلامية الرئيسية. بعد كل شيء، وجدت الشركات القابضة نشاطًا تجاريًا عالي الهامش في شراء المخزون الإعلاني بسعر رخيص وبيعه بسعر مرتفع غير معلن عادةً لعملائها، بحجة أنه لا يزال أقل مما سيدفعه العملاء المذكورون في السوق المفتوحة. وقد تم تقليص هوامشها على مر السنين من خلال المشتريات

لكي نكون منصفين، هناك جانبان لهذه القضية – فمعظم عالم الوكالات يعارض ممارسة استخدام وسائل الإعلام الرئيسية. ويجادلون بأن الوكالة لم تعد وكيلاً إذا كانت مشتريًا وبائعًا. كما أن ممارسي وسائل الإعلام الرئيسيين ليسوا علنيين تمامًا بشأن هذا الأمر.

قال المستشار: “أحد الأشياء التي تقاتلت معها الكثير من الوكالات المستقلة هو أنها ستذهب إلى الملعب الإعلامي ضد شركة Holdco، وسوف تقوم شركة Holdco تقريبًا بمنح وسائل الإعلام مجانًا، أو على ما يبدو مجانًا، إذا حصلت على نسبة مئوية معينة من أصل المبلغ، وإذا حصلت على عقد برقم X لمدة عام للبيانات من خلال عرض البيانات الخاص بها”. “سيفعل بعض المسوقين ذلك لأنه ليس كل المديرين الماليين ومجموعات المصادر مجهزين لمعرفة أنهم ما زالوا يحصلون على المياه بهذه الطريقة.”

والشركات القابضة ترفض الحديث عن هذا الموضوع مهما طلب منها ذلك. وفي بعض الحالات، فإنهم يقللون من أهمية هذه الممارسة – بالنظر إليك يا آرثر سعدون (يتفق المحللون والاستشاريون على أن شركة بوبليسيس هي أكبر وأنجح مزود للمبادئ الرئيسية). ولكن الحقيقة هي أن العديد من الوكالات المعارضة لها ببساطة ليست كبيرة بما يكفي للاستفادة من وسائل الإعلام الرئيسية على نفس النطاق الذي تمتلكه الشركات القابضة. وقد يكون هناك القليل من الحسد الممزوج بالسخط الصالح.

ويتفق بعض المسوقين، وخاصة عمالقة صناعتهم، مع هذا لأنهم يؤمنون إلى حد كبير بالحجة القائلة بأن المدخرات قد تم تحقيقها ــ حتى لو كانت الشركة القابضة تجني المزيد من المال منهم. وأصبح مديرو التسويق في هذه الأيام أكثر حرصا من أي وقت مضى على إظهار أن إنفاقهم على وسائل الإعلام يستخدم بحكمة.

ومع ذلك، أشار فالكسون إلى أنه لا يذهب كل المسوق إلى وسائل الإعلام الرئيسية عن طيب خاطر كما قد يبدو، نظرًا لمدى سرعة نموها. “إذا سألت أي عميل، هل تريد الشفافية؟ قالت: “الإجابة ستكون نعم”، وهو أمر لا تشتهر به وسائل الإعلام الرئيسية. “لذلك عليك أن تبدأ من مكان لا يرغب فيه أحد في الحصول على صندوق أسود. ومن ثم عليك أن تفكر، حسنًا، ما هي حقائق السوق المنافسة الأخرى؟ إذا كان الجميع منخرطين فيه، وأنا لا، فماذا يعني ذلك بالنسبة لي؟».

في النهاية، هذا يعني اختيار هوبسون للعديد من المسوقين الذين يعملون مع الشركات القابضة. وبالنسبة للشركات القابضة، فإن استخدام الخدمات المقايضة يمكن أن يوفر فرصة للحصول على عروض تقنية أخرى وتشغيلها مع تحقيق الربح من وسائل الإعلام الرئيسية. طالما أن هناك وضوح حول درجة الشفافية في الأمر

وقال فالكسون: “ننصح العملاء بالتأكد بالتأكيد من أن موقفهم واضح عند الخوض في أي مراجعة، لأننا نعلم أن هذا مكون كبير من النموذج التجاري”. “ما لا نريد حدوثه هو أن تفترض الوكالة أن العميل سيشارك في هذا، ثم تفكر في ذلك أثناء تفكيرها في النموذج التجاري الإجمالي. لأن الوكالات قد تعرض الخدمات والتجارة مقابل المشاركة – ما لا نريده هو سوء فهم، مما يضع الوكالة في وضع سيئ، أو أن العميل قد يرغب في الانخراط في شيء ما والاشتراك في التزام ثم لا يحصل على فائدة. – ساهم سام برادلي في هذه القصة.

اللون بالأرقام

استمرت أرباح الشركة القابضة في التدفق الأسبوع الماضي. كان الأداء الأفضل هو Stagwell ، والتي شهدت نموًا في الإيرادات بنسبة 10%، وزيادة في الإيرادات العضوية بنسبة 8%. تمتعت وحدة التحول الرقمي في Stagwell، والتي تتضمن شبكة Code and Theory Network، بأكبر قدر من النمو العضوي بنسبة 12٪، وهو ما عزاه مارك بن الرئيس التنفيذي لشركة Stagwell إلى المسوقين الذين يتطلعون إلى التعمق في الذكاء الاصطناعي بشكل أو بآخر.

أومنيكوم نما إجمالي الإيرادات بنسبة 66٪ في النصف الأول – في الغالب لأن الإيرادات في عام 2025 لم تتضمن IPG بعد – وتحسنت الهوامش إلى 15.5%. قال الرئيس التنفيذي جون رين في تعليقاته إن النمو العضوي كان حوالي 6٪ من العمليات الأساسية (شركة Omnicom بصدد بيع الأصول غير الأساسية – راجع الاقتباس المباشر لمزيد من التفاصيل حول ذلك).

أصدرت ServicePlan، المالكة لشبكة MediaPlus، نتائجها للعام بأكمله، نمو الإيرادات 2.7%. (ستعلن شركة WPP عن أرباح النصف الأول في 6 أغسطس، وستعلن شركة Dentsu عن أرباح النصف الأول في 14 أغسطس.)

الإقلاع والهبوط

• ملاحظة المحرر: ذكر عنصر سابق ذلك بشكل غير صحيح فجوة لقد وضعت وسائل الإعلام الخاصة بها قيد المراجعة – لكنها لم تفعل ذلك.
• نيلسن أطلقت إعلان إنتل AI، وهي عبارة عن منصة مدعومة بالذكاء الاصطناعي تعمل على تحويل البيانات الإعلانية المجزأة إلى ما أسمته ذكاء إعلامي قابل للتنفيذ في الوقت الفعلي يركز على إستراتيجية المنافسين والإنفاق والفرص الإبداعية والسوقية.
• وكالة اجتماعية مستقلة سايلور أطلقت أسطول، وهو استوديو إبداعي داخلي للعلامات التجارية لبناء شراكات منشئي المحتوى وتطوير تنسيقات المحتوى الأصلية.
• تحركات الحساب: أومنيكوم او ام دي فازت شركة الطيران الأسترالية مجموعة كانتاسأعمالنا الإعلامية لجميع آسيا بعد المراجعة … وشقيق OMD واحد فاز الوالد المخلب الأبيض مارك أنتوني براندز‘ الأعمال الإعلامية بعد المراجعة، مع هاوورث خسارة العمل… تينويتي واجبات AOR للوسائط المضمونة لعلامة التجميل التجارية حلفاء الجلد … وكالة بريطانية مستقلة ميديالاب ووسعت علاقتها مع جمعية الزهايمر

الاقتباس المباشر

“التصرفات في الشوط الثاني [for Omnicom] سوف تقتطع إيرادات إضافية بحيث أنه بحلول نهاية العام سيتم خسارة ما يقرب من 3.5 مليار دولار من الإيرادات… الهوامش على الشركات التي تم تجريدها تبلغ ما يقرب من 10٪، وبالتالي فإن التصرفات تعمل على تعزيز الهوامش أيضا.

– ديف نوفوسيل، كبير محللي السندات في Gimme Credit، حول أرباح Omnicom للنصف الأول.

سرعة القراءة

• في أحدث تقرير له عن مستقبل التلفزيون، أفاد تيم بيترسون أن شركة FreeWheel لتكنولوجيا الإعلانات المملوكة لشركة Comcast تطرح تقارير على مستوى العرض للمعلنين باستخدام منصة شراء الإعلانات Buyer Cloud.
• بحثت أليسا ميركانتي وكيميكو مكوي في التفاصيل الكامنة وراء الأرقام المتعلقة بخطوة يونيليفر لتوظيف ما يصل إلى 300000 من المبدعين كمحور أساسي لجهودها التسويقية.
• تواصل Krystal Scanlon تغطية كل تحركات OpenAI في مجال الأعمال الإعلانية، وآخرها مرحلة القسيمة، حيث تقدم أرصدة للمعلنين لحملهم على إنفاق المزيد، واختبار الميزانيات، وبناء العادات على المنصة.