مع اقتراب موعد نهائيات كأس العالم لكرة القدم واستمرار طاقة المواسم الأخيرة، كنت أفكر في قوة الرياضات الحية – ليس فقط بالنسبة لأكبر العلامات التجارية في العالم، ولكن كأحداث ثقافية تجلب الملايين منا إلى نفس اللحظة.
أتذكر أول مباراة لي في بطولة السوبر بول يوم الأحد في الولايات المتحدة. كنت أنا وزوجتي وابنتي قد انتقلنا للتو إلى هنا في يناير 2015، ووصلنا قبل بضعة أيام. لم نكن نعرف الكثير من الأشخاص بعد، ولم يكن لدي سوى القليل من الفهم للثقافة الأمريكية. لكن إحدى العائلات التي التقينا بها أثناء إقامتنا في أيرلندا دعتنا إلى منزلها.
“دخلنا إلى غرفة مزدحمة – كان الهواء مليئًا برائحة الفلفل الحار والناتشوز، وأشخاص يحملون زجاجات البيرة والمشروبات الغازية، وكانت هناك لعبة على الشاشة لم أفهمها بعد. لكنني لاحظت شيئًا على الفور: كان الجميع يشاهدون نفس الشيء. يتفاعلون مع نفس المسرحيات. يضحكون على نفس الإعلانات التجارية. يتناقشون في نفس المكالمات.
لم يكن ذلك المساء يتعلق فقط بتعلم قواعد كرة القدم. “كان الأمر يتعلق بمشاهدة لحظة ثقافية – يشعر بها الملايين ويشاركونها بعمق في نفس الوقت. دخلت كغريب وغادرت وأنا أشعر بمزيد من الارتباط. بعد أن عشت في ستة بلدان مختلفة، تعلمت أن تلك اللحظات هي التي تجعل المكان يبدو وكأنه في بيتي.
ولكن بعد مرور عقد من الزمن، أشعر بالقلق من أن البنية التحتية الرقمية التي قمنا ببنائها تجعل من الصعب العثور على “لحظات ناتشو الفلفل الحار”.
هذه الملاحظة تدعم قراري بتغيير مسيرتي المهنية. وبعد 13 عامًا في Google، انضممت إلى مكتب التجارة. لماذا تترك واحدة من أنجح الشركات في التاريخ؟ أحصل على هذا السؤال كثيرا. الجواب بسيط: لم أهرب من شيء ما. ركضت نحو شيء ما. ركضت نحو الإنترنت المفتوح، لأنني أعتقد أنه يلعب دورًا فريدًا ومتزايد الأهمية في كيفية تجربة الثقافة اليوم.
من لحظات “نحن” إلى لحظات “أنا”.
تحب صناعتنا تأطير الأشياء على أنها ثنائية. نموذج واحد جيد. آخر سيء. الواقع أكثر تعقيدا. تخدم الأجزاء المختلفة من النظام البيئي أغراضًا مختلفة. لكنني أعتقد أن هناك تحولًا أوسع يحدث في كيفية تجربتنا للثقافة.
تصبح الثقافة ذات معنى عندما تجمعنا.
إن ما كانت تتم مشاركته لحظات “نحن” أصبح على نحو متزايد لحظات “أنا” فردية، يتم تنظيمها بواسطة الخوارزميات. إن التخصيص أمر قوي، ولكن عندما يضيق عالمنا أكثر من اللازم، يضيع شيء أساسي.
يمكن أن تصبح العلف مكانًا وحيدًا لتجربة المعجزة.
عندما تصاغ الأحداث الثقافية لتناسب صوامعنا الحالية، فإننا لا نعود نختبر نفس اللحظة – بل نختبر نسخًا مرشحة منها. وبمرور الوقت، لا يغير هذا ما نراه فحسب، بل يغير أيضًا كيف تشعر الثقافة.
والتكلفة حقيقية. توصل بحثنا في The Trade Desk إلى أن 65% من الجيل Z – الجيل الأكثر تواصلًا في التاريخ – يقولون إنهم سيكونون أفضل حالًا عقليًا وجسديًا إذا اعتمدوا بشكل أقل على وسائل التواصل الاجتماعي. إنهم يشعرون بنفس التشرذم الذي يشعر به الكثير منا.
أين الثقافة تتجمع
إذا تراجعت، ستجد أن اللحظات الثقافية الأكثر أهمية لا تزال تحتوي على شيء مشترك. إنها تجمع الناس معًا: الرياضات الحية والإصدارات الترفيهية الكبرى – الأحداث التي يعيشها الملايين في نفس الوقت.
هذه اللحظات لا تعيش في مكان واحد. إنها تتكشف عبر البث التلفزيوني والناشرين المتميزين والصوت وغير ذلك الكثير. إنها تمتد إلى المحادثات، والتسليط الضوء، والتحليل – ولكن في جوهرها، فهي عبارة عن تجارب مشتركة. وتصبح الثقافة ذات معنى عندما تجمعنا.
وهنا تكمن أهمية الإنترنت المفتوح.
إنها ليست مجرد مجموعة من القنوات. إنها البيئة المترابطة حيث يجتمع الاكتشاف والمشاركة والمشاركة. هذا هو المكان الذي تعيش فيه الثقافة وتتنفس في الواقع. في المتوسط، يقضي الأمريكيون 62% من وقتهم الرقمي عبر شبكة الإنترنت المفتوحة، وغالباً ما يبحثون عن شيء أعمق من المشاركة السلبية.
اليوم، لا يواجه الناس وسائل الإعلام في خط مستقيم. إنهم يتحركون بسلاسة – من مباراة مباشرة إلى أبرز الأحداث، إلى البث الصوتي، إلى التحليل. بالنسبة لهم، إنها تجربة مستمرة.
والكثير من ذلك يحدث في البيئات التي يختار فيها الأشخاص المشاركة بنشاط – حيث يتعلمون ويستكشفون ويركزون. وهذا نوع مختلف من الاهتمام. نوع أكثر قصدًا.
البيانات تعكس هذا. يثق المستهلكون في البيئات المتميزة بنسبة 81% أكثر من النشرات الاجتماعية، كما أن الوسائط المتميزة أكثر فعالية بمقدار 1.5 مرة في تحسين التصور الإيجابي للعلامة التجارية. لماذا؟ لأن البيئة تحترم ذكاء الجمهور ورغبتهم في تجربة مشتركة.
ال الساحة الديمقراطية
يواجه مديرو التسويق اليوم تعقيدات هائلة. المزيد من القنوات، والمزيد من البيانات، والمزيد من الضغط لتحقيق النتائج. التحدي لا يكمن في مكان وضع رهان واحد. إنها كيفية الظهور عبر التجربة الكاملة بطريقة تبدو طبيعية ومتصلة.
أفضل العلامات التجارية لا تدخل نفسها في الثقافة. أنها تظهر حيث يحدث بالفعل.
ما تغير هو الوصول.
وفي الماضي، كانت المشاركة في هذه اللحظات حكراً على أكبر العلامات التجارية في العالم. واليوم، أدت شبكة الإنترنت المفتوحة إلى إضفاء طابع ديمقراطي على الساحة. من خلال التكنولوجيا المبرمجة، يمكن لعدد أكبر من العلامات التجارية المشاركة في البيئات المتميزة – الأماكن التي كانت بعيدة المنال في السابق.
يمكن أن تصبح العلف مكانًا وحيدًا لتجربة المعجزة.
سواء أكان ذلك مشجعًا يشاهد أبرز الأحداث على هواتفهم، أو عائلة تبث اللعبة على تلفزيون متصل أو أحد الركاب يستمع إلى بودكاست رياضي، فإن الإنترنت المفتوح لا يجزئ هذه التجارب – بل يضخمها. في الواقع، يوافق 76% من جيل Z على أن “قنوات الإنترنت المفتوحة” تحفز تفاعلًا أعمق مع شغفهم. لذا فلا عجب أن 83% من صناع القرار في مجال التسويق يخططون لزيادة انفتاحهم أو الحفاظ عليه سيشتري السوق في عام 2026، وفقًا لدراسة The Trade Desk Intelligence x Ipsos DSP.
اختيار الساحة المفتوحة
سيظل التخصيص أحد أقوى الأدوات في وسائل الإعلام. ولكن مثل أي أداة، يعتمد الأمر على كيفية استخدامنا لها. إذا كان ذلك يساعدنا على اكتشاف أفكار جديدة، فهذا أمر جيد. وإذا أدى ذلك إلى تضييق منظورنا، فإننا نخاطر بخسارة شيء أكبر. نحن نفقد “نحن” في ثقافتنا.
وأن كلمة “نحن” لا تزال مهمة. فهو يخلق التواصل ويبني أرضية مشتركة ويحول اللحظات إلى ذكريات.
وبينما نتطلع إلى نهائيات كأس العالم والموجات العظيمة القادمة من الابتكار العالمي، فإن الفرصة المتاحة للعلامات التجارية لا تقتصر على استهداف المستخدمين فحسب. إنه الحفاظ على المساحات التي نجتمع فيها معًا، حيث لا تزال التجارب المشتركة تحدث. هذه دعوة للاستثمار في البيئات الرقمية المفتوحة والمشتركة التي تعطي الأولوية للأرضية المشتركة على الخلاصات المعزولة.
أعود بذاكرتي إلى مباراة السوبر بول يوم الأحد عام 2015. غرفة مليئة بأشخاص بالكاد أعرفهم. أشاهد شيئًا لم أفهمه بعد وما زلت أشعر وكأنني أنتمي.
هذه هي قوة الخبرة المشتركة.
تصبح الثقافة ذات معنى ليس عندما تتجه في صومعة. يصبح ذو معنى عندما يجمعنا. دعونا نتأكد من أن الجيل القادم – وكل وافد جديد – لا يزال لديه مكان للجلوس على كرسي، ومشاركة طبق الناتشوز والشعور بأنهم جزء من شيء أكبر.
The Current مملوكة ومدارة من قبل The Trade Desk Inc.
