على الرغم من النمو السريع في عدد مستمعي البودكاست باللغة العربية، إلا أن الإنفاق الإعلاني لم يستمر. تحدثت شارلوت ماسيليني إلى Acast وMckan Content Studios الشرق الأوسط وشمال أفريقيا وHavas Media الشرق الأوسط وشمال أفريقيا حول ما يعيق الإنفاق الإعلاني، ولماذا لا تزال حجة القياس في المنطقة دون حل، وأي الأسواق يتم تجاهلها بينما تحظى المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة بالاهتمام…
لقد تجاوز البث الصوتي في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا النقطة التي أصبح فيها نمو الجمهور هو القصة. لقد نجحت البرامج باللغة العربية في بناء قاعدة استماع دائمة في جميع أنحاء منطقة الخليج وشمال أفريقيا، وارتفعت قيم الإنتاج، وتدعم المنطقة الآن الشبكات والاستوديوهات والملكية الفكرية الأصلية بدلاً من تشتيت المشاريع العاطفية.
أما الطبقة التجارية فقد تحركت بشكل أبطأ، وتقدم مصر الصورة الأكثر وضوحا. “تشير بيانات GWI إلى أن حوالي 64% من مستخدمي الإنترنت في مصر يستمعون إلى البودكاست أسبوعيًا، لكن أقل من 10% أفادوا بأنهم يواجهون إعلانات البودكاست،” كما تقول ميجان ديفيز، المدير الإداري الدولي في Acast. “لا تزال الفجوة النقدية كبيرة في جميع أنحاء المنطقة على نطاق أوسع.”
أصبحت المسافة بين ما تستمع إليه المنطقة وما يدفع مقابله المعلنون الآن هي السمة المميزة للسوق، ويعتمد التفسير بالكامل على من تسأل. ويقدم ثلاثة من الممارسين ــ الذين يعملون عبر منصة عالمية، ووكالة إبداعية، ووكالة إعلامية ــ ثلاثة تشخيصات مختلفة: تعليم الشراء، أو شكل الإعلان، أو القياس ذاته.
لماذا العلامات التجارية تجلس بها
يقول ديفيز إن قاعدة إيرادات المنطقة لا تزال تُبنى يدويًا إلى حد كبير. وتقول: “اليوم، يأتي الجزء الأكبر من الإيرادات من الرعاية المباشرة، والمحتوى ذي العلامة التجارية، والشراكات المخصصة، مع استمرار تطوير النماذج الآلية وغيرها من النماذج القابلة للتطوير”. “إن الشهية التجارية تتسارع، حيث أفاد شريكنا في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، Next Audio، أن طلب المعلنين عبر شبكتها ارتفع بنسبة 67% على أساس سنوي (من 2024 إلى 2025)، مع متوسط إنفاق للحملة يصل إلى 30%.”
Next Audio هو شريك مبيعات Acast في جميع أنحاء المنطقة، ويتم قياس النمو على قاعدة لم تكشف عنها أي من الشركتين. وحتى في الأسواق التي تجتذب الميزانية، يرى ديفيز أن المشكلة تكمن في تحديد المواقع وليس في السباكة.
وتوضح قائلة: “بينما يتزايد الإنفاق الإعلاني في هذه الأسواق، لا يزال العديد من المسوقين الإقليميين يتعاملون مع البث الصوتي كإضافة تجريبية وليس كقناة أساسية”. “على الرغم من أن المخاوف العالمية التاريخية بشأن سلامة العلامة التجارية، واحتكاك الشراء، والإحالة قد تم حلها بالفعل، فإن المهمة الحقيقية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا اليوم هي التعليم – مساعدة العلامات التجارية على فهم تخطيط الحملات الحديثة وأشكال إعلانات البودكاست حتى تتمكن من جذب الجماهير ذات الدخل المنخفض والمتفاعلة للغاية.”
ويرى نافين شاكو ماثيوز، العضو المنتدب لشركة هافاس ميديا في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، نفس التردد من جانب الشراء.
ويقول: “بينما يستمر عدد المستمعين في النمو بشكل ملحوظ، فإن العلامات التجارية بطيئة في القفز على العربة لأنها لا ترى الحاجة إلى تطوير تصميم إبداعي أو إعلانات مخصصة لهذا المجال”. “في كثير من الأحيان، ينتهي الأمر بالعلامات التجارية التي تنشط في مجال البودكاست إلى تشغيل محطة إذاعية عادية في متناول اليد، بدلاً من القيام بشيء مخصص.”
فيما يتعلق بالميكانيكا، ينفصل شاكو ماثيوز وديفيز عن الشركة. ويضيف: “يعد التتبع مشكلة أخرى معقدة أيضًا، حيث لا يحتوي معظمها على خيار إعلان قابل للنقر عليه”. “بعض العلامات التجارية الكبرى التي تنتقذ بشدة فيما يتعلق بسلامة العلامة التجارية غالبًا ما تبتعد لأن تطبيق سلامة العلامة التجارية ليس متقدمًا مثل المنصات الأخرى.”
تُدرج Acast سلامة العلامة التجارية وإسنادها على أنها تم حلها عالميًا ولكن لم يتم اعتمادها محليًا، بينما تقول Havas إنها مفقودة عند نقطة الشراء. وأيًا كانت القراءة الصحيحة، فإن العلامات التجارية ذات الميزانيات الأكبر هي التي تنتظر الإجابة.
شكل الإعلان كحاجز
يلقي إبراهيم حسن، الرئيس الإقليمي لشركة McCann Content Studios في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا وتركيا، اللوم على الوحدة الإعلانية نفسها، قائلاً: “العائق الأساسي هو شكل الإعلان نفسه، بصراحة. على منصات مثل Spotify وAnghami، غالبًا ما تصل الإعلانات فجأة، مما يعطل التدفق ويعطل تجربة المستمع المتفاعل”.
ويضيف: “خيارات تحقيق الدخل محدودة أيضًا: إعلانات المنصات، أو نطاق الجمهور، أو الرعاية المباشرة. وهذا يدفع المدونات الصوتية نحو شراكات العلامات التجارية، لكن القليل من البرامج العربية تمكنت من تحقيق التكامل الغامر”.
وتقع نقاطه المرجعية لما يجب أن يبدو عليه التكامل على طرفي السوق. “تظهر شراكة جو روغان مع Perplexity ما هو ممكن. يساهم المنتج في المحادثة بدلاً من مقاطعتها. وعلى مستوى منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، تقوم ثمانية بهذا الأمر بشكل جيد، حيث تقوم ببناء العلامات التجارية في مقدمة العروض، كما هو الحال عندما تصبح مجمعات ecom جزءًا من المحادثة داخل البودكاست الخاص بها، سوالف بيزنس. يتم حقنها بدلاً من إعلانها كراعٍ.”
يعلق حسن قائلاً: “ستأتي الأموال عندما يصبح المحتوى ذو العلامة التجارية مفيدًا ومحليًا وجذابًا وأصليًا”.
يصل تشاكو ماثيوز إلى نفس الاستنتاج من جانب التخطيط الإعلامي، حيث يصف العلامات التجارية التي “لا تسعى غالبًا إلى الاندماج في محتوى البودكاست بطريقة أصيلة ولا تفكر في مجرد وضع إعلان”.
كلاهما يصف الفشل الإبداعي الذي يظهر على أنه فشل إعلامي. يجري المخزون
مليئة بالأصول المصممة لوسيلة مختلفة بدلاً من رفضها بالسعر. القياس هو مشكلة تحقيق الدخل. التفسير الافتراضي للصناعة لبطء الإنفاق الصوتي هو القياس، وهذا هو المكان الذي يختلف فيه الثلاثة أكثر.
يقول ديفيز إن الأدوات موجودة بالفعل وأن المشترين يطبقون مقياسًا خاطئًا. وتقول: “إن القدرة على القياس في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا هي أكثر نضجًا بكثير مما يدركه العديد من المعلنين. وعلى الصعيد العالمي، تجاوز البث الصوتي منذ فترة طويلة حقبة “غير قابلة للقياس”، وأصبحت نفس الأدوات تعمل بكامل طاقتها في المنطقة اليوم”.
“إن الاحتكاك الحقيقي ليس فجوة تكنولوجية، بل فجوة تعليمية. غالبًا ما يطبق المشترون الإقليميون المعتادون على القنوات الرقمية المرئية أطر وسائل التواصل الاجتماعي الفورية، مثل معدلات النقر الفورية، على وسيط صوتي يحرك سلوكيات المستهلكين المختلفة بشكل أساسي.”
وتضيف أنه بمجرد قيام المعلنين بتقييم الصوت على مدى الوصول الذي تم التحقق منه، وتذكر العلامة التجارية، وتحسين التحويل، “تنشأ الثقة في الإسناد بسرعة كبيرة”.
قام Chacko Matthews بتقييم القدرة بشكل أقل. ويشير إلى أن “القياس في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا آخذ في التحسن، لكنه لا يزال حديث العهد نسبيًا مقارنة بالقنوات الرقمية الأكثر رسوخًا. يمكننا قياس التسليم والوصول والمشاركة بشكل جيد إلى حد معقول، ولكن التحدي يكمن في ربط التعرض الصوتي بنتيجة أعمال ملموسة”. “لا يزال المعلنون يشككون في اتساق القياس عبر المنصات والناشرين، وما إذا كانت عمليات الاستماع أو التنزيلات المبلغ عنها تمثل تعرضًا واهتمامًا حقيقيين.”
إن طريقه للخروج مألوف بالنسبة للقنوات التي تقاوم الإحالة المستندة إلى النقرات: حيث يتجاوز المقاييس التي يتم الإبلاغ عنها بواسطة النظام الأساسي إلى “مزيج من تأثير العلامة التجارية، والتزايدية، والإحالة الأوسع أو نمذجة مزيج الوسائط”.
يعترض حسن على المقياس الذي استقرت عليه المنطقة في المقام الأول: “لا يزال القياس في المنطقة الصوتية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا يركز بشكل كبير على مدى وصول العناوين الرئيسية. يمكن المبالغة في أعداد المستمعين، وغالبًا ما تتعامل الصناعة مع الحجم باعتباره الدليل الرئيسي على القيمة. لكن المقياس الحقيقي هو الاحتفاظ: المدة التي يستمع فيها الأشخاص، ومتوسط مدة الجلسة، وما إذا كانوا قد أكملوا الحلقة”.
ويضيف: “لقد أصبحت الادعاءات حول كونك ضمن أفضل 50 أو أفضل 100 أو أفضل 200 بودكاست شائعة جدًا لدرجة أنها تخاطر بفقدان المعنى. يجب أن يكون المعلنون متشككين في مقاييس الغرور ويطالبون بأدلة على الاهتمام المستمر. يخبرك مدى الوصول بمن وصل؛ ويخبرك الاحتفاظ بما إذا كان المحتوى يعمل بشكل صحيح”.
بالنسبة للسوق الذي يحاول إقناع العلامات التجارية بأن جمهور البودكاست يستحق الدفع مقابله، فإن عدم وجود عملة متفق عليها يمثل في حد ذاته مشكلة تحقيق الدخل. لا يستطيع المشترون قياس القناة التي يصفها موردوها بأنها ناضجة وناشئة وتقيس الشيء الخطأ.
الأسواق تركت وراءها
وتستوعب المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة معظم الميزانية الإقليمية، مما يترك مجموعة من الأسواق تنتج محتوى لا تصل إليه أي ميزانية إقليمية تقريبًا.
يقول حسن: “الأسواق التي تم تجاهلها هي لبنان وفلسطين ومصر. وينتج لبنان وفلسطين مواهب محلية رائعة ويستخدمان البودكاست لاستكشاف الموضوعات الاجتماعية وريادة الأعمال وواقع مجتمعاتهما”. “مصر قريبة من المملكة العربية السعودية في تنوع إنتاجها، ونوعية مضيفيها وقوة أشكالها. ومع ذلك، فهي تحظى باهتمام إقليمي أقل لأن الكثير من المحتوى مصري بشكل واضح. غالبًا ما تنتقل العروض التي تقام في السعودية والإمارات العربية المتحدة، مثل ArabCast الإماراتي، بسهولة أكبر عبر دول مجلس التعاون الخليجي والشرق الأوسط على نطاق أوسع. وستأتي الموجة التالية من الأصوات المحلية القوية التي تجد قنوات توزيع إقليمية أوسع.”
ويطرح ديفيز نفس الحجة بالنسبة لمصر من الناحية التجارية. وتقول: “تُظهر شبكات مثل TPP Network أن مصر لديها جمهور، ومواهب غنية ثقافيًا، وولاء المستمع، لكن الإنفاق على العلامات التجارية لم يصل إلى حجم الاستهلاك بعد”.
كما أشار شاكو ماثيوز إلى مصر باعتبارها سوق النمو ضمن مجموعة منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، مع الإشارة إلى أن المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة تظلان محور اهتمام معظم العلامات التجارية بسبب حجمهما.
والعائق في مصر هو التوزيع. يخطط المشترون الإقليميون على مستوى دول مجلس التعاون الخليجي، ونادرًا ما تنتقل العروض المصرية إلى خارج مصر، لذلك يوجد جمهور كبير ومتفاعل خارج الحملات التي يتم شراؤها.
أين يذهب المال بعد ذلك
ويتوقع الثلاثة أن تتبع الشريحة التالية من الاستثمار الجمهور عبر التنسيقات بدلاً من المخزون الصوتي.
يقول ديفيز: “إن البث الصوتي متعدد الوسائط بطبيعته، ويتحرك الجمهور بسلاسة بين المشاهدة والاستماع بناءً على بيئتهم”. “تسلط أبحاث YouGov الضوء على أن دولة الإمارات العربية المتحدة هي واحدة من أكثر أسواق البودكاست تقدمًا للفيديو على مستوى العالم، حيث يفضل 60% من مستهلكي البودكاست الفيديو مقارنة بـ 20% يفضلون الصوت فقط.”
وهذا يعيد ترتيب ما تحتويه عملية شراء البودكاست فعليًا، ويذهب حسن إلى أبعد من ذلك من خلال وصف الجمهور الذي يتفاعل مع العرض دون الضغط على زر التشغيل.
ويوضح قائلاً: “لديك الملايين من الجماهير الاجتماعية التي تشاهد المقاطع، أو تتابع المحادثات، أو تتعرف على العرض دون تشغيل حلقة كاملة على الإطلاق”. “نحن نتحدث حرفيًا عن استهلاك البودكاست دون الاستماع إليه مطلقًا، وهو أمر فريد في هذا التنسيق.”
واستنتاجه هو أن الوحدة القابلة للبيع هي الحزمة الكاملة: “موقع YouTube الطويل، وموقع التواصل الاجتماعي القصير، وإمكانية التحدث على X، والتجارب الحية عبر منصات مثل Snap.” ويضيف حسن أن المحتوى القصير “وفير وقابل للنسيان، وهو في تزايد مستمر بفضل الذكاء الاصطناعي، لكن تذكر المحادثة المميزة التي تقدمها للمستخدم النهائي يظل الشيء الأكثر قيمة الذي يمكن أن يقدمه البودكاست للمعلن”.
يتوصل شاكو ماثيوز إلى نفس النتيجة التي توصل إليها قرار الميزانية. ويقول: “سيتبع الاستثمار الجماهير والمبدعين وليس التنسيقات. وسنشهد المزيد من الاستثمار في المحتوى المحلي والعربي القوي، والمضيفين المؤثرين، والعروض التي يمكن أن تمتد عبر الصوت والفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي”. “لا تتعلق الفرصة بشراء بودكاست كقناة صوتية مستقلة بقدر ما تتعلق باستخدام قوة ومصداقية هذا المحتوى عبر نقاط اتصال متعددة للمستهلكين.”
يؤدي هذا إلى تحويل فجوة تسييل الأموال إلى مسألة تتعلق بالتعبئة والتغليف. يصف الثلاثة الوحدة القابلة للبيع على أنها منشئ يتمتع بإمكانية الوصول عبر الصوت والفيديو ووسائل التواصل الاجتماعي بدلاً من فتحة داخل ملف صوتي. ثمانية وعرب كاست يبيعان بالفعل بهذه الشروط. مصر لديها ولاء الجمهور والمضيفين والمستمعين لفعل الشيء نفسه؛ لبنان وفلسطين يملكان الموهبة، والأفضلية لمن يخطط لها أولاً. في حين أن لا شيء من هذا يحسم كيفية قياس القناة، إلا أنه يشير إلى أن الأموال قد تتحرك نحو المبدعين بينما لا تزال الصناعة تتجادل حول المقياس.
