التحقق من الواقع: لا يمكن للعلامات التجارية أن تأخذ مكانًا في الثقافة إذا لم تفهم اتساع نطاقها

“الثقافة هي واحدة من كلمتين أو ثلاث كلمات أكثر تعقيدًا في اللغة الإنجليزية” – ريموند ويليامز (1976)

أمضى كليفورد جيرتز، عالم الأنثروبولوجيا الأمريكي المؤثر، حياته في البحث عن معنى الثقافة. ولم يجد إجابات سهلة. وفي كتابه الكلاسيكي “تفسير الثقافات”، خلص إلى أن أفضل ما يمكننا قوله هو أن الثقافة هي “القصص التي نرويها لأنفسنا عن أنفسنا”.

بالنسبة لجيرتز، فإن فهم “الثقافة” يعني فهم أنها معقدة بطبيعتها، وذاتية، وبعيدة المنال في كثير من النواحي. وهكذا، كان رائدًا في مفهوم “الوصف الكثيف”، على سبيل المثال، مع التركيز على الفهم الواسع لسياق تصرفات الناس بحيث يمكن فهم حياة الناس بشكل أفضل من قبل الغرباء.

صناعة التسويق تحب الحديث عن الثقافة. العلامات التجارية مهووسة بـ “أخذ مكانها في الثقافة”. يسعى الإعلان والإبداع إلى “التحرك بسرعة الثقافة”. يركز التخطيط الإعلامي والاستثمار بشكل متزايد على المبدعين الذين “يعيدون تشكيل الثقافة من الألف إلى الياء”.

ولكن، كما هو الحال مع العديد من المفاهيم المعقدة الأخرى، فإن القصص التي نرويها لأنفسنا عن الثقافة ضيقة للغاية وتهتم بذواتنا. عندما يتحدث المسوقون عن الثقافة، نادرًا ما يتجاوز السرد صورنا النمطية العزيزة (الجيل Z) أو الهواجس الدائمة للنظرة التسويقية العالمية (الاتجاهات المتخصصة، والاختلاف، والتعطيل، والتفاؤل التكنولوجي).

في الواقع، فإن التفكير المباشر لصناعة التسويق حول “الثقافة” (أي كشيء يمكن التعرف عليه بسهولة وتصنيفه وتحقيق الدخل منه) هو نقيض النظرة الشاملة التي يدعو إليها علماء الثقافة ويمارسونها.

التحقق من الواقع: هناك ما هو أكثر من التوافر العقلي من نقاط دخول الفئة، فالثقافة فوضوية. إنه نظام ديناميكي للمعاني الذاتية والمترابطة. إذا كانت العلامة التجارية تريد “أن تأخذ مكانها في الثقافة” (وبالطبع، تحقيق الدخل من هذا الوضع)، فإن الصناعة تحتاج إلى رؤية أكثر دقة وشمولية لكيفية القيام بذلك.

بعد كل هذا، فإن البحث الإثنوغرافي الحقيقي و”الوصف الكثيف” هو حكر على البحث الأكاديمي العميق. لا يمكننا غلي المحيط. ولكن يمكننا بناء أطر أ) توسع عدسة الصناعة لتقييم التأثير الثقافي للعلامات التجارية، والإعلانات، ووسائل الإعلام، و ب) يمكن فهمها وتطبيقها بسهولة من قبل أشخاص خارج وظائف التسويق والبحث الذين لا يحصلون على أموال مقابل النظرة السرية إلى الثقافة.

نحو رؤية أكثر شمولاً

كما هو الحال مع كل ما نقوم به في Everyday People، فإننا نصل إلى هذه الرؤية الشاملة من خلال الخروج من فقاعة التسويق والتفاعل مع وجهات نظر عالمية متنوعة.

إن إطار “الأشكال” الخاص بنا هو نتيجة لمراجعة انتقائية للأدب من العديد من التخصصات المختلفة التي تعمل في الفضاء الثقافي المتنازع عليه.

يقسم الإطار الأدبيات إلى أربع عدسات تتناقض مع الافتراضات الأساسية حول معنى التأثير الثقافي وكيفية التأثير عليه.

1) الوتيرة (العملة والاستمرارية)

عندما يتحدث المسوقون عن “التحرك بسرعة الثقافة” فإنهم يتحدثون عن التحرك بسرعة. هذه وجهة نظر تفسر الثقافة على أنها مرادفة للموضة والجدة والاتجاهات. ومع ذلك، بالنسبة للعديد من العلماء، تعتبر هذه النظرة قصيرة المدى للثقافة جزءًا من المشكلة. تم تطوير إطار عمل Pace Layers من “Long Now Foundation” لدعم الحلول لبعض أكبر المشكلات في العالم مثل تغير المناخ (أي المشكلات المباشرة التي تتطلب حلولاً مستدامة طويلة المدى). تؤكد Pace Layers على أن الثقافة مبنية على الاحتياجات المجتمعية للاستقرار والبنية والذاكرة. وهي طبقة بطيئة لا تتغير بسرعة. من غير المرجح أن تؤثر على الثقافة بشكل فعال إذا لم تفهم هذه الديناميكيات المتناقضة والفرق بين السريع والبطيء.

2) التغيير (التحويل والتأكيد)

صناعتنا مهووسة بالتحول. لذلك، ليس من المستغرب أنه عندما تفكر صناعتنا في التأثير الثقافي، فإنها تتحدث دائمًا عن المعايير الصعبة، أو “القيم التقليدية” أو ما تعتبره أساليب حياة عفا عليها الزمن. لكن الأدبيات تعترف بأن التأثير الثقافي يدور حول التأكيد (أي تعزيز القيم الحالية وأساليب الحياة) بقدر ما يتعلق بالتحول.

3) المجتمع (الجسر والترابط)

عندما نتحدث عن الثقافة، فإننا نتحدث حتماً عن المجتمع والافتراضات الضمنية حول نوع المجتمع الذي نعتقد أنه مرغوب فيه. كما هو الحال مع العدسات الثقافية الأخرى التي أبرزناها، تميل صناعتنا إلى التركيز على جانب واحد من رأس المال الاجتماعي – ما أسماه روبرت بوتنام “الجسر الاجتماعي” (أي إقامة اتصالات عبر مجموعات اجتماعية متنوعة). بالطبع هذا مهم للغاية. لكنه ليس القصة بأكملها. تعتمد الثقافات القوية أيضًا على الترابط بين الأشخاص ذوي الخلفيات المتشابهة. إن النظرة الشاملة للتأثير الثقافي والتأثير تحتاج إلى الاعتراف بقيمة كلا شكلي رأس المال الاجتماعي.

4) الرفاهية (المتعة والغرض)

ويبدو من الواضح أن الثقافة المرغوبة يجب أن تكون ثقافة تعزز الرفاهية. ومرة أخرى، تميل صناعة التسويق إلى وجهة نظر ضيقة تركز على جوانب المتعة والرفاهية (على سبيل المثال، الروايات حول المتعة وقوة المشاعر الإيجابية). لكن علم الرفاهية يؤكد على أهمية المتعة والهدف (انظر كتاب بول دولان “السعادة بالتصميم”). ونحن هنا لا نتحدث عن الفكرة الجوفاء المتمثلة في “غرض العلامة التجارية”. لا يتعلق الأمر بربط العلامة التجارية بالقضية الاجتماعية اليوم. الغرض هو حالة نفسية توازن بين المتعة والقيام بالأشياء التي يُنظر إليها على أنها جديرة بالاهتمام في جوهرها والتي تساهم في الحياة الجيدة (الإبداع والتعلم والنمو الشخصي). إنه شريط صعب للعديد من العلامات التجارية.

بالطبع، هذه العدسات الأربع بعيدة كل البعد عن “الوصف الكثيف” لإثنوغرافيا جيرتز. ولكننا نعتقد أنه إطار عملي يسهل الوصول إليه ويضيف الاتساع والفروق الدقيقة التي تشتد الحاجة إليها إلى المحادثة الثقافية في مجال التسويق.

حصة الثقافة

يفسر نموذج الأشكال الخاص بنا “الثقافة” على أنها بناء نفسي. إنه نظام من المعاني المشتركة والجمعيات والاستدلالات السلوكية المكتسبة اجتماعيًا. ومع ذلك، فهي موجودة بالكامل في أذهاننا.

وعلى هذا النحو، سيكون نهج القياس الخاص بنا مألوفًا لدى العديد من المسوقين. إنها في الأساس نسخة موسعة من طريقة التوفر العقلي التي حددها بايرون شارب وجيني رومانيوك. تخبرنا شركة Sharp أن ميزة العلامة التجارية تتعلق بالحصول على أكبر حصة من ارتباطات العلامات التجارية ذات الصلة (أي نقاط دخول الفئة). وباستخدام نفس الطريقة، تتمثل الميزة الثقافية للعلامة التجارية في الحصول على أكبر حصة من الجمعيات الثقافية ذات الصلة (أي نقاط الدخول الثقافية).

يتيح لنا اتباع هذه الطريقة إنتاج إصدارات ثقافية لجميع مقاييس التوافر العقلي الخاصة بـ Sharp وRomaniuk. على سبيل المثال، في عملنا الأخير مع Thinkbox، استخدمنا نسخة من إطار عمل الأشكال لدينا لكسر بعض الخرافات المستمرة حول الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام في تشكيل الثقافة السائدة.

عندما نقوم بتوسيع فهمنا لنقاط الدخول الثقافية، فمن الواضح أن وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع مشاركة الفيديو ومنشئي المحتوى ليست القوى الثقافية المهيمنة في المشهد الإعلامي. يشغل التلفزيون فعليًا ضعف المساحة الثقافية في أذهان الأشخاص مقارنة بمواقع مشاركة الفيديو أو وسائل التواصل الاجتماعي.

ينطبق هذا النمط على جميع الفئات السكانية باستثناء الفئة العمرية من 16 إلى 24 عامًا. وحتى مع ذلك، لا يوجد فرق ذو دلالة إحصائية في حصة الثقافة بين التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي. وبطبيعة الحال، كل هذا يتناقض بشكل صارخ مع القصص التي يرويها الكثير من الناس لأنفسهم في صناعتنا.

شكل الثقافة

وبعيدًا عن حصة الثقافة، تكمن قوة العلامات التجارية والمعلنين وأصحاب وسائل الإعلام في فهم شكل بصمتهم الثقافية وتطوير رؤية أوسع لإمكانيات “أخذ مكانهم في الثقافة”.

يحدد نموذج الأشكال الخاص بنا الملفات الشخصية والطرق المختلفة لتحقيق الميزة الثقافية عبر العلامات التجارية والفئات. في هذا المثال، تتمتع العلامات التجارية المهيمنة ثقافيًا مثل Apple وSamsung وCoca-Cola وMcDonald’s بحصة مماثلة من الثقافة. لكن الطرق مختلفة: إذ تتوافق شركتا أبل وسامسونج بقوة مع نقاط الدخول الثقافية حول العملة والتحول. إن البصمة الثقافية لشركة كوكا كولا وماكدونالدز تتعلق أكثر بالاستمرارية والمتعة والتأكيد.

وبطبيعة الحال، هذا أمر بديهي. بل قد يقول البعض أنه واضح. لكننا نعتقد أن هذا هو نوع الواقع الثقافي الذي يحتاجه العديد من المسوقين. فكر في كيفية قيام المسوقين بأخذ التوقيع الثقافي المحدد لصناعة التكنولوجيا وعرضه لإنشاء قصص عامة بشكل صارخ نرويها لأنفسنا عن الثقافة السائدة ككل.

ثم فكر في مدى ضآلة ما تقوله قصص السرعة والتحول هذه عن الديناميكيات الثقافية التي تدعم شركتي كوكا كولا وماكدونالدز: اثنتان من أكبر العلامات التجارية في العالم تجاوزتا التسويق لتصبحا أيقونات ثقافية ورموزًا معترف بها عالميًا لأسلوب حياتنا الحديث.

الثقافة تأتي في أشكال وأحجام عديدة. ما هو شكل علامتك التجارية؟