تنطلق بطولة كأس العالم 2026 في 11 يونيو/حزيران، ويطرح الحدث العالمي لكرة القدم تحديات شائكة أمام العلامات التجارية التي تتطلع إلى التنشيط حوله. مع انتشار الألعاب في جميع أنحاء الولايات المتحدة والمكسيك وكندا، وصعوبات النقل والشائعات حول إعادة بيع التذاكر المشبوهة، هناك توتر متزايد بين حجم الحدث ومدى سهولة الوصول إليه فعليًا من قبل المشجعين.
أضف إلى ذلك اقتصاد المبدعين الضخم في الولايات المتحدة (من المتوقع أن يصل إلى 37.1 مليار دولار هذا العام) وحقيقة أن كرة القدم لا تزال تتخلف كثيرًا عن الرياضات المهيمنة في أمريكا، وستحصل على بيئة تسويقية صعبة إلى حد غير عادي. فبدلاً من تركيز الأنشطة داخل الملاعب وحولها أو الاعتماد على المشجعين لمتابعة البث التلفزيوني، تستثمر العلامات التجارية في المبدعين قبل انطلاق المباراة، وتكلف بمحتوى مدعوم حسب الطلب، ومسلسلات طويلة ذات علامات تجارية، وغير ذلك الكثير، لإثارة ضجة كأس العالم من بعيد.
قال مات جراندشامب، نائب الرئيس الأول ورئيس الإيرادات في ناشر الوسائط الرقمية NowThis: “سيكون المبدعون هم مفتاح النجاح في كيفية بناء القاعدة الجماهيرية”. “الكابوس اللوجستي المتمثل في كأس العالم في نيويورك ونيوجيرسي… ما الذي يمكن للعلامات التجارية فعله؟”
من خلال بطولة متناثرة جغرافيًا وتستمر لمدة شهر، لا يمكن للعلامات التجارية الاعتماد فقط على تنظيم الأحداث التي ترعاها في المدن المضيفة كما تفعل مع الفورمولا 1 أو Super Bowl، ونأمل أن يلتقط المبدعون اللحظات الثقافية في الموقع. إنهم بحاجة أيضًا إلى منشئي محتوى يمكنهم إثارة ضجة كبيرة في نهائيات كأس العالم بعيدًا عن المدن المضيفة.
وفقًا لكاميرون أدجاري، الرئيس التنفيذي ومؤسس وكالة إدارة المبدعين Currents، تحاول العلامات التجارية بالفعل التقاط ثقافة كرة القدم في الفترة التي تسبق البطولة.
قال: “كانت هناك بعض أحداث كرة القدم التي استغلها المبدعون لدينا في الدوري الأمريكي لكرة القدم أو حتى الأقسام الأدنى في الولايات المتحدة والتي عززت ترقياتهم في الدوري… كان الناس يحاولون التحدث أكثر عن كرة القدم والاستعداد لكأس العالم”. “الآن، يتساءلون “كيف يمكننا أن نشارك في ما يحدث ثقافيًا في كأس العالم دون تفعيل يوم المباراة؟”
تم التعاقد مع اثنين من مبدعي Currents، جولي سوزا وكينزي ويليامز، للقيام بذلك: إثارة حماسة الجماهير غير الرياضية إلى حد كبير لكأس العالم من المنزل. قامت سوزا، التي لديها 2.4 مليون متابع على إنستغرام، ببناء متابعيها من خلال التخطيط والديكور للمناسبات المنزلية، وتوسعت مؤخرًا لتشمل الحفلات ذات الطابع الرياضي. لقد أنشأت محتوى يحمل طابع NFL وتم تعيينها من قبل علامات تجارية مثل King’s Hawaiian وDirect TV لإنتاج ديكور الحفلات حول ألعاب Super Bowl وUS Open وMLB.
تهدف حفلات سوزا ذات الطابع الخاص إلى المساعدة في تخفيف الخوف من الأحداث الرياضية الكبرى من خلال تشجيع الناس على التجمع والمشاهدة من المنزل – وهو أمر بالغ الأهمية لبطولة كأس العالم التي يصعب حضورها بشكل متزايد.
“لا يستطيع الكثير من الناس تحمل تكاليف حضور مباراة كرة قدم باهظة الثمن، وخاصة كأس العالم، في الوقت الحالي. قالت إيما كلارك، مديرة سوزا، إن قيمة التذاكر تزيد عن 1000 دولار. “فكيف لا يزال بإمكانك جعل هذه تجربة دون الحاجة إلى التواجد في الملعب أو في الملعب؟” هذا هو المكان الذي ازدهرت فيه جولي الآن
ذكرت صحيفة أثليتيك أن غالبية تذاكر كأس العالم 2026 تكلف مئات الدولارات، مع مقاعد في الطابق العلوي تصل قيمتها إلى عدة آلاف. تراوحت أسعار تذاكر دور المجموعات من 60 دولارًا (وهو السعر الذي عانى المشجعون من أجل تأمينه) إلى 620 دولارًا للقطعة الواحدة. في الأشهر التي سبقت الألعاب، خيمت فضائح التذاكر على المحادثات، حيث قام المدعيان العامان في نيويورك ونيوجيرسي باستدعاء الفيفا كجزء من تحقيق مشترك في عملية التذاكر.
اتصلت شركة Ferrero بـ Sousa لإنشاء مقطعي فيديو احتفاليين بموضوع كأس العالم في المنزل: أحدهما تم إطلاقه قبل البطولة والآخر سيتم بثه مباشرة في الأسابيع المقبلة. أخبرت كلارك Digiday أنها إحدى صفقات Sousa الراقية، رغم أنها رفضت مشاركة التفاصيل المالية. كما تواصلت شركة Sutter Home Wines مع سوزا لنشر منشور يحمل علامة تجارية قبل كأس العالم. لم تشارك المقاييس التي يستخدمونها للحكم على النجاح.
وفي مكان آخر، قامت شركة Quaker Oats، الراعي الرسمي للاتحاد الدولي لكرة القدم، بتكليف ويليامز، التي تصنع محتوى يركز على الأسرة ونمط الحياة، لإظهار كيف “تغذي” يومها. اتصلت شركة Best Buy وشركة Hisense لتصنيع الإلكترونيات أيضًا بشركة Williams للترويج لخطها الجديد من أجهزة التلفزيون.
وقالت ويليامز عن شراكتها: “ليس علينا أن نكون في مباراة للاستمتاع بها، يمكننا البقاء في المنزل ومشاهدتها على التلفزيون”.
ويطبق هذا المنطق على نطاق أوسع بالنسبة لأصحاب الحقوق أيضًا. تعمل منصة البث الرياضي DAZN على تنشيط المبدعين على مستوى العالم منذ أشهر للاستفادة من أول بطولة كأس عالم تضم 48 فريقًا. في أبريل، أطلقت بحثًا عالميًا عن منشئي كرة القدم، حيث اختارت “مراسلًا” واحدًا من كل دولة لمبادرتها DAZN48.
وقال ووكر جاكوبس، كبير مسؤولي الإيرادات والرئيس، لموقع Digiday: “يتعلق الأمر كله بكيفية سرد قصة كأس العالم من خلال عيون المشجعين… وليس فقط ما يحدث على أرض الملعب”. “يمكن للجميع مشاهدة المباريات – ولكن فهم نوع الظاهرة الثقافية لكأس العالم هو ما يدور حوله هذا البرنامج.”
الفوز بكأس العالم على شاشتين
تمثل مشاهدة كأس العالم على أجهزة التلفزيون المنزلية فرصة كبيرة للعلامات التجارية، وفقًا لسكوت ساتون، الرئيس التنفيذي لمنصة التسويق المؤثر لاحقًا. يعتقد ساتون أن المراحل الأولى من كأس العالم (التي تتضمن أكثر من مباراة واحدة يوميًا لأسابيع) ستكون بمثابة “تجربة مشاهدة على شاشتين”، حيث يشاهد المشاهدون المباريات بشكل سلبي بينما ينظرون أيضًا إلى هواتفهم. هذا النوع من سلوك الشاشة المزدوجة ليس جديدًا، ولكنه يعزز أن الإعلان التلفزيوني الكلاسيكي الكبير لا يمكن أن يكون اللعبة التسويقية الوحيدة.
قال: “إذا كنت أقوم بالإعلان عن علامة تجارية في وقت مبكر من كأس العالم، فإن معظم المستخدمين يعيشون في عالم مكون من شاشتين، وهم منشغلون بنصف ما يشاهدونه، ولا يمكنني أن أكون مستهدفًا بشكل كبير، ولا أحظى باهتمام كبير”. “هذا هو المكان الذي تأتي فيه وسائل التواصل الاجتماعي واقتصاد المبدعين. الكثير من هذه الشركات تتعامل بالفعل مع محتوى أكثر استهدافًا وتخصيصًا، لتصل إلى جماهير محددة في هذا العالم ذي الشاشتين.”
شارك شون فرانسيس، المدير الإبداعي التنفيذي لـ COPA90، مشاعر مماثلة، مشيرًا إلى أن هذه ستكون “كأس العالم للمبدعين” حيث يحصل المزيد من الأشخاص على التحديثات والميزات من المبدعين بدلاً من المذيعين التقليديين.
وقال فرانسيس: “من المحتمل أن يقضي الشخص العادي وقتًا أطول في التفاعل مع هذه البطولة على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بالوقت الذي سيقضيه في التفاعل معها على شاشة التلفزيون”.
بناءً على تجربة الشاشتين هذه، قامت شركة Lay’s بإجراء نسختها الخاصة من الدردشة الجماعية للأصدقاء عبر دردشة WhatsApp مع المشاهير مثل ليونيل ميسي، وأليكسيا أوتيلاس، وستيف كاريل، وديفيد بيكهام خلال كأس العالم. تقوم بيانات الطرف الأول بتسويق الذهب، ولكنها تسمح أيضًا للعلامة التجارية للوجبات الخفيفة بتوسيع نطاق وصولها إلى ما هو أبعد من أجهزة التلفزيون وفي المحادثات التي تحدث حول اللعبة نفسها وبعيدًا عنها.
وبما أن بطولة كأس العالم هذا العام منتشرة في ثلاث دول و16 مدينة، فإن التنشيط الشخصي يصبح أكثر صعوبة (واقترح ساتون أن أولئك الذين يحضرون المباريات سيكونون أكثر “عموما” من الجماهير بدلا من المشجعين المتعصبين لكرة القدم)، ولكن لفت الانتباه خلال رياضة من شاشتين يتم بثها في بلد متناقض إلى حد كبير تجاهها هو نوع مختلف من الصعوبة.
وقال ساتون: “مع التشتت الجغرافي، أصبح الأمر في كل مكان”. “من الصعب محاولة الوصول إلى أي نوع من الجمهور… فالسكان غير متجانسون للغاية.” ويجب أن يكون الرعاة الرئيسيون من العلامات التجارية المنتشرة في كل مكان والتي من المحتمل أن يرغب كل إنسان على وجه الأرض في شرائها
يقول ساتون إن العلامات التجارية غير المنتشرة في كل مكان تتجنب “الهجوم غير المستهدف” عبر الوسائط الرقمية والاجتماعية، وتستخدم بدلاً من ذلك المبدعين للقيام بالمزيد من الإعلانات المستهدفة.
وفقًا لثلاثة من مسؤولي التسويق المختلفين الذين تحدثوا مع Digiday، لا تزال الموجزات المتعلقة بكأس العالم تصل إلى مكاتبهم. يشير هذا إلى أن رعاة FIFA الرسميين وغير الرعاة على حدٍ سواء أصبحوا يدركون الحاجة إلى استراتيجية متعددة الطبقات يقودها المبدعون حول حدث صعب لوجستيًا، ولكنه مهم عالميًا. تتمثل إحدى الطبقات في الشراكة مع منشئي المحتوى الذين يمكنهم إثارة الاهتمام من المنزل قبل وأثناء البطولة؛ هناك طبقة منفصلة تعمل على جلب المبدعين إلى عمليات التنشيط على أرض الواقع والتطابق مع أنفسهم.
قالت جاكي كوستوك، نائب الرئيس للاستراتيجية في FUSE Create: “لا يقتصر دور المبدعين على توسيع نطاق الوصول فحسب، بل إنهم يقلصون المسافة بين المشجعين وكأس العالم. هذا العام، يبدو هذا الدور ضروريًا أكثر من أي وقت مضى.”
