مع اقتراب موعد نهائيات كأس العالم، يتوقع مشترو وسائل الإعلام ارتفاع أسعار البث المباشر

سيتم استخدام الإصدارات المختصرة من الإعلان على التلفزيون عبر العديد من أسواق ريكسونا بدءًا من هذا الشهر وتستمر حتى مايو، في حين من المقرر أن تبث أعمالها في الولايات المتحدة حملة منفصلة تتمحور حول Pulisic ومصممة خصيصًا للمشاهدين الأمريكيين مع اقتراب بداية البطولة. اعتمدت الشركة على شبكة من اتفاقيات الرعاية مع FIFA، وأندية كرة القدم الكبرى مثل مانشستر سيتي، والصفقات الفردية مع لاعبين مثل Wirtz، لتجميع طاقمها.

“نحن ننظر إلى المبدعين.” [across] قال إم هيث، مدير العلامة التجارية العالمية لشركة ريكسونا وشور ومقرها لندن في شركة يونيليفر، لـ Digiday: “الطيف الكامل بدءًا من النانو، وصولاً إلى السفراء”.

إنه عرض أنيق لخطة Unilever الرئيسية لكأس العالم، والتي تهدف إلى تحقيق التوازن بين الوصول الشامل للتلفزيون مع زيادة الإنفاق الاجتماعي وإنفاق المبدعين مع أمثال Meta وTikTok للاستفادة من “الانتشار الكبير للبطولة، والقدرة العالية على زيادة المبيعات والتواصل مع جماهير كبيرة”، بحسب هيث.

وصول عالي – وأسعار مرتفعة

وشاهد نحو 1.5 مليار شخص المباراة النهائية لكأس العالم 2022، بحسب الفيفا. ومع توقع أن يتابع عدد كبير من الجماهير هذه المرة، فإن شركات الإعلام التي تمتلك حقوق البث والبث المباشر في الولايات المتحدة (فوكس وتيليموندو التابعة لشبكة NBCU) تعطي أهمية كبيرة لتغطيتها.

الفواصل الإعلانية النادرة ــ العلامات التجارية لديها فقط فترات ما قبل وبعد المباراة، وفواصل الترطيب والتوقف المؤقت بين نصف الوقت للوصول إلى المشاهدين ــ وقد أدى دور الولايات المتحدة كمضيف مشارك إلى رفع الأسعار.

على الرغم من أن الكثير من المخزون تم تجهيزه خلال مقدمات العام الماضي ومن قبل شركاء FIFA الذين حصلوا على الرفض الأول، إلا أن Fox كان يبيع حزمًا حول البطولة في أواخر يناير وفبراير، حسبما قال اثنان من المشترين الإعلاميين لـ Digiday. ولم يستجب المتحدث باسم فوكس لطلب التعليق حتى وقت النشر.

عرضت الشبكة المخزون الخطي المتبقي مع حد أدنى للإنفاق قدره 5 ملايين دولار، مع صفقة إنفاق متطابقة بقيمة 5 ملايين دولار على المخزون المتدفق.

بالنسبة للمباريات التي يشارك فيها المنتخب الوطني الأمريكي، ارتفع هذا المبلغ إلى الحد الأدنى الإجمالي للإنفاق وهو 10-15 مليون دولار. الوحدات الإعلانية التي كان من المقرر أن يتم عرضها خلال نهائيات كأس العالم، كانت ملتزمة بالتزام على مستوى البطولة بقيمة 25 مليون دولار.

قال أحد مشتري وسائل الإعلام، الذي استبدل الصراحة بعدم الكشف عن هويته: “إنه أمر جامح”. “أنت تنظر إلى تكاليف الوحدة التي تصل إلى أكثر من مليون دولار أمريكي، للحصول على تصنيف ليس قريبًا من وحدة التصفيات في دوري كرة القدم الأمريكية.”

‹‹تحتاج إلى إجراء محادثة››

تفتقر معظم العلامات التجارية إلى القوة الإعلامية اللازمة حتى للنظر في مثل هذه العروض. بالنسبة للمسوقين الذين فاتتهم فرصتهم في إبرام صفقات مبكرة ولكنهم ما زالوا يرغبون في عرض علاماتهم التجارية أمام جماهير كرة القدم هذا الصيف، فإن السوق المتناثرة تغريهم.

قالت سوزان روبرت، نائبة رئيس قسم الإعلام في وكالة الإعلام الأداء Rainstorm Direct، لـ Digiday إن عملاء الوكالة قد نظروا في خيارات كأس العالم – ورفضوها في النهاية – بسبب التكلفة العالية. “نحن نركز بشدة على الأداء. وقالت إن هذا النوع من الالتزام ليس له معنى بالضرورة.

لن يتطلب تدفق المخزون المتوفر عبر المزادات الآلية نفس الأسعار. هذا لا يعني أنها سوف تكون رخيصة، رغم ذلك. يتوقع المشترون ارتفاع التكاليف حيث يبحث المعلنون عن المفاوضات الخطية عن طريقة في اللحظة الأخيرة.

“سترى محورًا قويًا في CTV من العلامات التجارية التي انتظرت حتى اللحظة الأخيرة وبعد ذلك [been] تنبأ ناثان فوستر، نائب رئيس المبيعات في وكالة الإعلام Brkthru: “لقد انتهى السعر”.

وقالت راشيل كوستانزو، مديرة الاستثمار الإعلامي في Tinuiti، إن بعض العلامات التجارية التابعة للوكالة ما زالت تضع اللمسات الأخيرة على خطط الإنفاق الخاصة بكأس العالم. قالت في رسالة بريد إلكتروني: “لدينا مجموعة من العملاء في مراحل مختلفة من المسار: بدءًا من أولئك الذين حصلوا بالفعل على مواضع رقمية متميزة إلى أولئك الذين يستكشفون المشهد حاليًا أو يخططون للاعتماد على المخزون الديناميكي أثناء الرحلة عبر تنشيطات PMP”.

تشير التوقعات من قبل شركة إعلانات الأداء كينز بناءً على تحليل التكلفة لكل ألف ظهور المتدفقة خلال دورة الألعاب الأولمبية الصيفية لعام 2024، والألعاب الشتوية لهذا العام – الأحداث التلفزيونية الوحيدة التي يمكن مقارنتها بكأس العالم – إلى أن التكلفة لكل ألف ظهور لتغطية كأس العالم ستتراوح بين 60 دولارًا و120 دولارًا. وقدرت الشركة أن التكلفة لكل ألف ظهور لفواصل الترطيب وحدها يمكن أن تتراوح بين 65 و100 دولار.

إنه نطاق كبير، وسيعتمد تحديد الأسعار في النهاية على عدد من المتغيرات: أوقات انطلاق مباريات معينة، وملف تعريف الفرق المقترنة، والأهم من ذلك كله، تقدم المنتخب الوطني الأمريكي. يمكن لسباق الكأس الجيد أن يجذب الاهتمام بين المشاهدين العاديين، في حين أن الشعلة في مراحل المجموعات قد تضعف الحماس.

قال دان لاركمان، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة كينز: “ستجذب المزيد من الأشخاص للمشاهدة، لكن فرص الإعلان ستكون أقل”. “المتغير المجهول هو: إلى أي مدى ستذهب الولايات المتحدة؟”

وردد مشترون آخرون هذه التقديرات. وقال روبرت إن التكلفة لكل ألف ظهور البالغة 120 دولارًا “لن تفاجئني”.

قال جيمي سبانو، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس شركة Dentsu Media Sports: “اعتمادًا على المباراة… سيكون لديك ميسي ورونالدو وفريق الولايات المتحدة الأمريكية، لا أعتقد أن التفكير في مبلغ 120 دولارًا أمر جنوني”.

من المعتاد أن تقوم العلامات التجارية بتثبيت الحدود القصوى للأسعار مقدمًا، ومن المرجح أن يتضاءل الطلب في حالة ارتفاع التكلفة لكل ألف ظهور فوق نقطة محددة. “أريد أن أرى التكلفة لكل ألف ظهور أقل من 60 دولارًا، أليس كذلك؟” قال لاركمان: “أعتقد أنه بمجرد تجاوز نطاق 70 إلى 75 دولارًا، فإنك تحتاج حقًا إلى إجراء محادثة”.

“طرق أكثر فعالية للوصول إلى المعجبين”

لا يتوقع كل مشتري أن تصل تكلفة البث لكل ألف ظهور إلى هذه الارتفاعات. أخبر دوج بالادينو، CTV ورئيس البرامج في PMG، Digiday أن سقف عملائه سيكون أقرب إلى 50-60 دولارًا. قال: “أعتقد أن هذا هو الحد الأقصى لما هو مقبول بالنسبة للرياضات الحية”.

جادل بالادينو بأن العلامات التجارية المشاركة يمكن أن تخفض التكاليف من خلال اختيار التنسيقات الأقل استخدامًا مثل وحدات الضغط (شكل إعلان مقسم على شكل حرف L) أو عمليات الاستحواذ على الشاشة الرئيسية لـ CTV.

“نحن نتطلع حقًا إلى كيفية إحاطة مشجعي كرة القدم بشكل عام… هناك الكثير من الفرص للوصول إلى المشجعين. نحن ننظر إلى داخل اللعبة، ولكن أيضًا إلى طرق أكثر فعالية للوصول إلى هؤلاء المشجعين عبر وسائل أخرى.

وقال كوستانزو من شركة Tinuiti إن المعلنين لا ينبغي أن ينزعجوا من ارتفاع أسعار الملصقات. وقالت: “إنها فرصة هائلة، لكن الاستراتيجية يجب أن تكون متطورة”. “المفتاح هو التنظيم.” نحن نبحث عبر FOX وTelemundo وvMVPDs [virtual multichannel video programming distributors]وأجهزة البث والتنشيط الاجتماعي لإنشاء حزم مثالية ومتعددة الأوجه

“أكبر مفهوم خاطئ هو أنك تحتاج إلى ميزانية Fortune 500 للمشاركة. وأضاف كوستانزو أن المشهد الإعلامي لعام 2026 مهيأ بشكل فريد لتلبية العلامات التجارية أينما كانت، مما يضمن أن أي معلن لديه استراتيجية ذكية ورشيقة يمكن أن يكون جزءًا من هذه الظاهرة العالمية دون حاجز رسوم دخول بقيمة 25 مليون دولار.

علاوة على ذلك، وعلى الرغم من الطلب المرتفع بين المعلنين، ينصح بعض خبراء الإعلام بتوخي الحذر بالنسبة للعلامات التجارية التي تفكر في فرض رسوم متأخرة على مخزون كأس العالم

وقال سبانو إنه يجب على المعلنين أن يفكروا فيما إذا كانت ميزانياتهم ستسمح لهم بالتقدم بشكل هادف إلى جانب أمثال يونيليفر أو نايكي.

“أنت حقًا بحاجة إلى الاستثمار … مكان هنا.” [or] وقال: “لن يكون هناك تأثير حقيقي على العلامة التجارية”. “هل هذا المال سيعمل بشكل أكثر صعوبة بالنسبة لك في كأس العالم أم في أي مكان آخر؟”

ساهم مايكل بورجي في هذا التقرير.