عندما يكون التلفاز مقابل الهاتف، فإن الهاتف يفوز دائمًا

كنت أتحدث مؤخرا مع أومديا مديرة الأبحاث الأولى للإعلام والترفيه ماريا روا أجويتي حول ظاهرة الدراما الصغيرة (مع بعض الشكوك الخاصة بي)، عندما لاحظت مدى جودة ظهور هذه الخدمات في البرامج التي “فهمتها”، مقابل إحباطاتها المستمرة من بث البرامج التلفزيونية.

قالت Rua Aguete: “لم يكن لدي الوقت الكافي لبدء مشاهدة المزيد من المحتوى، لكنني أدركت أن الاقتراحات التي أتلقاها على Instagram بشأن حلقات الدراما الصغيرة الجديدة هي في الحقيقة أكثر صلة بما أحبه”.

قارن ذلك بالتلفزيون، حيث، “أعني، أنا إسباني، وأعيش في لندن وما زالت Netflix لا تدرك أنني أرغب في مشاهدة مسلسل إسباني.” يأخذني إلى الأبد [to find a show[. While apps like TikTok and Instagram tailor very well the kind of content [I like]. لذلك، لدي المزيد من الخيارات للأشياء التي يمكنني مشاهدتها في هذه الأعمال الدرامية الصغيرة الموجودة في تلفزيوني الكبير الضخم هنا في غرفة المعيشة الخاصة بي.

على الرغم من أنني لا أزال غير متأكد من أنني مقتنع تمامًا بأن الدراما الصغيرة هي الشيء الذي يجذب الناس بعيدًا عن التلفاز، إلا أن وجهة نظر روا أجويتي صدمتني. إن التلفزيون المتصل، على الرغم من تألقه الخوارزمي المفترض الذي يعتمد على البيانات، لا يزال لا يبدو وكأنه “يعرف” المستهلكين، في حين أن الهواتف الذكية، للأفضل أو للأسوأ، تبدو وكأنها متصلة بأدمغة الناس.

ولهذه الفجوة الآخذة في الاتساع آثار خطيرة على كل من سلوك المستهلك وأعمال الإعلان – وكلاهما يمكن أن يعيد تشكيل هذه الصناعة لسنوات قادمة، إذا لم يكن الأمر كذلك بالفعل.

المحلل إيفان شابيرو ل الحرب الإعلامية والسلاملقد كتبنا مؤخرًا عن هذا – وإلى أي مدى أصبح الانقسام بين الأجيال صارخًا فيما يتعلق باستهلاك الفيديو وتفضيل الشاشة. ببساطة، القول القديم بأن “الشاشة الأكبر تفوز دائمًا” يموت حرفيًا.

والأمر الأكثر إثارة للقلق بالنسبة لصناعة التلفزيون، على الرغم من وعدها غير المحدود على ما يبدو، بأن كل شيء حسب الطلب، هو أنه من غير المرجح أن يصل التلفزيون إلى مكان “معرفة” مشاهديه حقًا (من وجهة نظر Arte، اذهب في إجازة وشاهد قناة CTV في فندق أو Airbnb. هل تبدو القوائم أو البرامج الموصى بها مختلفة كثيرًا عما تشاهده كل يوم في المنزل؟ حتى حساب Netflix الخاص بشخص آخر لا يزال يحصل على توصيات لـ “The Lincoln” “المحامي” و”حياتي مع والتر بويز”.

والسؤال هو، ماذا لو كان بوسع التلفزيون عمومًا أن يفعل أي شيء حيال ما يبدو وكأنه معركة غير عادلة ضد تكنولوجيا وادي السيليكون التي تسبب الإدمان؟

على الرغم من المخاطرة بتوضيح ما هو واضح، يختلف التلفزيون اختلافًا جوهريًا عن الهاتف المحمول في عدة جوانب رئيسية:

• في حين يهيمن نظامان تشغيل على الهواتف الذكية في الولايات المتحدة – iOS وAndroid – فإن سوق أجهزة التلفاز الذكية مجزأة للغاية، ولا تظهر سوى القليل من علامات التماسك.

• عندما يتعلق الأمر بالفيديو عبر الهاتف المحمول ومقاطع الفيديو الاجتماعية، تهيمن بعض التطبيقات الرئيسية – Instagram أو TikTok أو ربما Snap أو Pinterest لبعض العروض التوضيحية.

• التلفزيون ليس مجزأ إلى هذا الحد – على سبيل المثال، مقارنة بالإنترنت المفتوح – ولكن الاستهلاك مقسم بين YouTube، وNetflix، وApple، وDisney، وParamount، وWBD، وما إلى ذلك.

• ليست التكنولوجيا هي الأفضل بين أفضل تطبيقات الأجهزة المحمولة فحسب، بل يضم كل منها ملايين المستخدمين في جميع أنحاء العالم. باستثناء Netflix وYouTube، لا يمكن لأي لاعب في التلفزيون الاعتماد على الكثير من بيانات المستخدم

• بالإضافة إلى ذلك، يمكن لتطبيقات الهاتف المحمول أن تستمد مصدرها من قدر لا نهاية له تقريبًا من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، والذي لا يمكن للتلفزيون أن يلمسه خارج YouTube. وبالتالي، حتى في عالم الذروة للتلفزيون، يواجه التلفزيون مشكلة في حجم المحتوى.

سألت إختصار كبير مسؤولي المنتجات ساشا بروتر، الذي قضى سنوات كرئيس سابق لمنتج منصة Android TV من Google، عن فكرته. وحذر من استخلاص استنتاجات كبيرة جدًا من هذه الحكايات، مشيرًا إلى أنه من عام 2022 إلى عام 2024، وجد نيلسن أن وقت مشاهدة التلفزيون زاد فعليًا من 31 ساعة و59 دقيقة شهريًا إلى 32 ساعة و15 دقيقة.

وبطبيعة الحال، كما أشار بروتر، فإن الوقت الذي يقضيه الشخص والاهتمام ليسا بالضرورة الشيء نفسه. وهناك سبب لذلك ميتا و تيك توك يتبعون خطى YouTube في الضغط من أجل عرض محتواهم على شاشات التلفزيون. لقد انتقل الكثير من استخدام البث الذي كان تقليديًا على الهاتف المحمول أولاً إلى CTV، ويعد موقع YouTube أفضل مثال على ذلك.

ومع ذلك، أشار بروتر إلى أن التلفاز بشكل عام لديه أشياء يجب العمل عليها. وقال: “يكمن الاختلاف التجريبي الكبير في الخوارزمية وجانب التخصيص، وأعتقد أن هذا بالتأكيد مصدر لإحباط المستهلك اليوم”. “إن الملاحة في رأيي تمثل مشكلة أقل من مشكلة الاكتشاف.” المشكلة الرئيسية هي أن التلفزيون منفصل تمامًا عن غالبية الخدمات التي تتفاعل معها على هاتفك

قد تجادل بأنه سيكون من الرائع أن يعرف جهاز التلفزيون الخاص بك المزيد عنك – ما تطلبه على Uber Eats، وأنواع الأشياء التي تبحث عنها، وما تنشره على وسائل التواصل الاجتماعي. أو قد يكون ذلك غريبًا حقًا على جهاز منزلي مشترك.

«أنا مقتنع [consumers] “لا يريدون أن يتمتع تلفزيونهم بنفس السياق الذي يثقون به في هواتفهم ولكنهم لا يريدون أن يكون في متناول المستخدمين الآخرين لنفس التلفزيون، كما أنهم لا يريدون تعقيد الهاتف عند الجلوس على الأريكة لمشاهدة مباراة كرة قدم،” قال بروتر.

إذن ما الذي يجب أن تفعله صناعة التلفزيون؟ هل يمكن أن يظهر أحد صانعي أنظمة تشغيل التلفزيون لحل هذه المشكلة؟ هل سيحتاج صانعو تطبيقات التلفزيون إلى التعاون في واجهة مستخدم مشتركة أو محركات توصية؟ يبدو هذا غير مرجح إلى حد كبير في مثل هذه الأعمال القاسية. على أية حال، يبدو أن أنظمة تشغيل التلفزيون أصبحت أكثر تشابهًا، وليست بالضرورة أكثر سهولة أو فائدة.

الإنفاق يحكي القصة

وبطبيعة الحال، إلى جانب إحباط المستهلكين، هناك واقع تجاري صارخ، وهو أنه حتى في سوق إعلانات الفيديو المزدهر بشكل عام (يربطه IAB بـ 80 مليار دولار والعد، يهدد الفيديو الاجتماعي بالسيطرة على مساحة تلفزيون CTV التي يفترض أنها مزدهرة.

قال كريس بروديرل، نائب الرئيس لرؤى الصناعة وإستراتيجية المحتوى في IAB: “تجاوز الإنفاق الإعلاني CTV العام الماضي ومن المرجح أن يزيد من تقدمه”.

كان لدي كريس على التالي في الإعلام بودكاست هذا الأسبوع للحديث عن المنظمة تقرير حديث عن سوق إعلانات الفيديو المزدهر. كان رأيه هو أن تحديات إعلانات CTV ليست نتاجًا لاتجاهات الاستهلاك (في الوقت الحالي) بقدر ما هي نتاج قدرات الأعمال – حيث تفوز مرة أخرى خوارزميات الهاتف المحمول (“معرفة المستهلك”).

وقال: “لديك جيل كامل من المعلنين، إذا صح التعبير، وخاصة الشركات الصغيرة والمتوسطة، التي تشعر براحة فائقة في البحث والتواصل الاجتماعي، وخاصة الاجتماعي”. “إنهم يقولون إنهم يجدون أن وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فعالية في التسليم عبر مسار تحويل الشراء من CTV.”

وبينما تسعى صناعة التلفزيون إلى المزيد من إعلانات الخدمة الذاتية، واستخدام استهداف أكثر ذكاءً، “فإن منصات التواصل الاجتماعي مستمرة في تكرار عروضها”.

هل يمكن للتلفزيون أن يتكرر بسرعة كافية لإحداث فرق؟ حسنًا، من الواضح أن شركات الإعلام الكبرى – رجال تطبيقات التلفزيون، في هذه المعادلة – تحاول احتضان جوانب من عالم يعتمد على تغذية الهاتف المحمول. شاهد شراكة ديزني الأخيرة مع TikTok، احتضان ESPN لـ “الخضر” وباراماونت احتضان الشكل القصير على Paramount +.

لا يزال السؤال مفتوحًا حول ما إذا كان مستهلكو التلفزيون يريدون هذا النوع من التجربة، أم أنهم بحاجة فقط إلى التعود عليها. بعد كل شيء، نجح YouTube، بشكل غير متوقع إلى حد ما، مع YouTube Shorts على التلفزيون.

قال شابيرو: “أعتقد أن الإجابة على هذا السؤال هي الميل إلى الوضع العمودي بدلاً من الاستمرار في عزله”. “إن نشر المحتوى المتميز بشكل عمودي، في رأيي، سيكون بمثابة انفجار الكابلات في أواخر عشرينيات القرن الحادي والعشرين.

تخيل أن كل أفلام “الأصدقاء” و”المكتب” و”سينفيلد” ووثائق الجريمة الحقيقية، مقطعة إلى حلقات درامية صغيرة، ويتم رعايتها وتوزيعها عبر Tiktok وInstagram وShorts.

بالفعل، حققت شركات مثل Canela Media بعض النجاح في عمودي وتصغير الأفلام المكسيكية القديمة. يرى شابيرو الكثير من الاتجاه الصعودي هنا.

نقضي الكثير من وقتنا الجماعي في مشاهدة BS بشكل عمودي. تخيل لو لم تكن بهذه الطريقة

أما بالنسبة لصانعي أجهزة التلفاز ونظام التشغيل، فالسؤال الكبير هو ما إذا كانت هذه الشركات مهتمة بالتعلم من تجربة الهاتف المحمول. بعد كل شيء، أصبحت أجهزة التلفاز أرخص (إليك شاشة 32 بوصة بسعر 66 دولارًا!)، حيث يسعى المصنعون إلى مطاردة أموال الإعلانات والجمهور بدلاً من الابتكار.

هل ترغب شركة تكنولوجيا أخرى في الانضمام إلى هذا العالم وتحسينه (Apple، Microsoft؟)

قال برويتر: “يتطلب حل هذه المشكلة الابتعاد عن واجهة المستخدم/تجربة التلفزيون التقليدية والاستفادة من التقنيات الحديثة، التي يتجاهلها العديد من مصنعي المعدات الأصلية للتلفزيون أو يتخلفون عنها. إن التلفزيون الحديث الموجود على رفوف متاجر التجزئة المحلية الكبيرة بالكاد يتمتع بالقوة الحسابية للهاتف الذكي منذ 10 سنوات… وحتى أجهزة استشعار أقل.”

إنه شيء واحد تدفعه شركة Telly. يراهن Prueter على واجهة وكيلة في نهاية المطاف من شأنها أن تهز الأمور.

وقال: “لحل التحديات التي تعيق CTV، تحتاج إلى مجموعة من الأجهزة والبرامج والخدمات السحابية/الذكاء الاصطناعي عبر منصات متعددة، مما يعني أن ما تفعله على هاتفك يجب أن يكون له تأثير على ما تراه على تلفزيونك”. “يستبعد هذا تقريبًا مصنعي المعدات الأصلية للتلفزيونات التقليدية وحتى المنصات الكبيرة لأنها لا تتمتع بهذا التكامل مع المستخدم على الأجهزة الأخرى. وهذا يترك جوجل وأبل بشكل أساسي قادرين على القيام بذلك، ولكن الحقيقة هي أنهما تعوقهما مخاوف تنظيمية واسعة النطاق وفي الواقع لم يجعل أي منهما التلفزيون أولوية في هذه المرحلة.

ومن أجل التلفاز، نأمل ألا يفعل المستهلكون الشيء نفسه في النهاية.