ومع ركود أسواق النبيذ التقليدية، يواصل المنتجون ملاحقة الطلب المتقلص في أوروبا وأمريكا الشمالية. بنيامين جاك يجادل بأن أعظم فرصة لهذه الصناعة على المدى الطويل تكمن في أفريقيا – وأولئك الذين يؤخرون يخاطرون بالوصول بعد فوات الأوان.
هناك ميزة خاصة لوجبة غداء جيدة تحت أشعة الشمس الأوروبية تجعل الأمور الجادة قابلة للإدارة. بعد القيام بجولة في نزل في الميناء يملكه أحد الأصدقاء، في مكان ما بين المقبلات وزجاجة ثانية من فينهو فيردي، انتقل النقاش، كما يحدث في كثير من الأحيان، إلى أفريقيا.
يحدث ذلك في كثير من الأحيان أكثر مما تتوقع. المحادثات التي تبدأ بالنبيذ تنتهي حتماً بالحديث عن الخدمات اللوجستية وهوامش التوزيع وعادات الشراء لدى الطبقة المهنية الناشئة في لاغوس. لقد اعتادت أفريقيا على إعادة المناقشة إلى نفسها لأي شخص يفكر في الاتجاه الذي تتجه إليه صناعة المشروبات وليس إلى أين وصلت.
ربما هذا لأنني من القارة. أو ربما يبحث الأوروبيون ببساطة في المكان الخطأ.
أفريقيا هي سوق النمو المهمل
نعلم جميعًا أن سوق النبيذ الغربي يتعرض لضغوط. فالاستهلاك الأوروبي آخذ في الانخفاض، كما أن السوق الأميركية، التي كانت لفترة طويلة الجائزة الكبرى لهذه الصناعة، بدأت تتراجع. إن المستهلكين الذين أمضت الصناعة عقودًا من الزمن في رعايتهم يتقدمون في السن، ويشربون كميات أقل، ويتم إخبارهم بحماس متزايد من خلال ثقافة العافية بأن كل ما يشربونه هو أكثر من اللازم.
وكانت استجابة الصناعة، على نطاق واسع، هي النظر إلى الداخل، و”العطاء المتميز”، وإنتاج بدائل خالية من الكحول، ومطاردة نفس المجموعة المتقلصة من المستهلكين من خلال تسويق أكثر تطوراً. يبدو أن القليل منهم يتطلعون إلى الجنوب.
وتشير تقديرات بنك التنمية الأفريقي إلى أن ما يزيد على 350 مليون أفريقي يندرجون الآن ضمن المعادل العالمي للطبقة المتوسطة، وهو الرقم الذي يتوسع بسرعة أكبر من أي مكان آخر في العالم، ويتركز في نيجيريا وكينيا وغانا وجنوب أفريقيا وكوت ديفوار. ومن المتوقع أن يتجاوز هذا العدد 500 مليون بحلول عام 2030. ومن المتوقع أن يتضاعف عدد سكان المناطق الحضرية في أفريقيا، الذين يشكلون 45% من القارة اليوم، إلى 1.4 مليار نسمة بحلول عام 2050، مما يجعلها موطنا لواحدة من أكبر تجمعات سكان المناطق الحضرية في العالم. في كل عام، ينمو عدد سكان المناطق الحضرية في أفريقيا بما يقدر بنحو 24 مليون نسمة. أربعة وعشرون مليون شخص، كل عام، ينتقلون إلى المدن، والعديد منهم يدخلون طبقة المستهلكين، ويطورون الأذواق والتطلعات التي تتوافق مع الحياة المهنية الحضرية.
يمكن القول إن النبيذ كان مشروب المدينة منذ العصر الروماني. في أفريقيا، يتبع النبيذ التحضر، والدخل المتاح، والطموح مثلما تتبع المياه الجاذبية. إن الظروف التي أدت إلى صعود صناعة النبيذ في العالم المتقدم، وطبقة متوسطة متنامية تملك المال لإنفاقه والرغبة في الإشارة إلى وصولها إلى المجتمع، تتجمع الآن في جميع أنحاء قارة بأكملها، بسرعة وعلى نطاق يقزم أي شيء تعرضه الأسواق الأوروبية أو الأمريكية، حتى في ذروتها.
ومن المتوقع أن يصل سوق النبيذ الأفريقي إلى 1.8 مليار لتر و8 مليارات دولار بحلول عام 2035. وبكل المقاييس، هذه سوق كبيرة. الآن فكر في ما فهمته صناعات المشروبات الروحية والبيرة بالفعل حول كل هذا، لأن التناقض مع النبيذ يكاد يكون محرجًا.
لقد انتقلت البيرة والمشروبات الروحية بالفعل
لقد كان دياجو محظوظًا إلى حد ما. وعلاماتهم التجارية الأفريقية موجودة في أفريقيا منذ عشرينيات القرن التاسع عشر، عندما وصلت أولى صناديق غينيس إلى شواطئ القارة. واليوم، مع وجود 86% من المصادر المحلية والتصنيع في العديد من الأسواق الأفريقية، فإن استراتيجيتهم في أفريقيا ليست طموحًا مستقبليًا، بل هي حقيقة حاضرة، تم بناؤها على مدى قرنين من الاستثمار الصبور وتطوير الطريق إلى السوق. تتمثل استراتيجيتهم المعلنة في القارة في تنمية محفظة البيرة الخاصة بهم بسرعة والعلامات التجارية الخاصة بالمشروبات الروحية بشكل أسرع.
وقد تحركت هاينكن مؤخرًا باقتناع مماثل. في جنوب إفريقيا في عام 2023، قاموا بتأسيس شركة Heineken Beverages، ودمجوا Distell وNamibia Breweries في منصة واحدة متعددة الفئات في جنوب إفريقيا، تغطي البيرة وعصير التفاح وRTDs والنبيذ والمشروبات الروحية، مع تنفيذ عمليات التآزر المرحلية حتى عام 2025 والتخطيط لمزيد من الدمج بعد ذلك. هذه ليست استكشافية. هذا هو الالتزام الهيكلي. لقد ظلوا يطرحون السؤال التالي: “أين ستكون الفرص في غضون عشرين عاماً؟”. وهذا ما يسمى البصيرة الاستراتيجية.
تستوعب كلتا الشركتين البيانات الديموغرافية لكسب لقمة العيش. ونظرت الشركتان إلى منحنى التحضر في أفريقيا، والنمو السكاني، والطبقة المتوسطة الناشئة، وقاعدة المستهلكين الشبابية، ووضعت رهانات طويلة الأجل وفقاً لذلك. ولم ينتظروا أن يأتي إليهم السوق. إنهم يقومون ببناء البنية التحتية والتوزيع وحضور العلامة التجارية والعلاقات المحلية.
وبصرف النظر عن حفنة من المنتجين – مثل جيرار برتراند، وروتيني، وكونشا إي تورو – كانت صناعة النبيذ تراقب إلى حد كبير من الخطوط الجانبية.
الفرصة بدأت تظهر بالفعل
لقد أمضى والدي حياته المهنية بأكملها في محاولة بيع النبيذ في أفريقيا. هذه أكثر من مجرد حكاية عائلية. وفي معظم تلك العقود، كانت النتائج متواضعة. وكانت البنية التحتية صعبة، والتوزيع غير موثوق، وقاعدة المستهلكين صغيرة للغاية، والاقتصاد هامشي. لقد أصر على ذلك لأنه كان يؤمن بمسار القارة، لكن السوق لم تكن مستعدة بعد للوفاء بهذا الإيمان في منتصف الطريق.
وفي السنوات السبع الماضية تغير ذلك. ليس فقط بالحد الأدنى، بل مادياً. لقد فتحت نفس الأسواق التي قاومت لعقود من الزمن، والتغيير ليس عرضيا. إنه يتتبع بدقة بيانات التنمية الاقتصادية: ارتفاع الدخل في المناطق الحضرية، وتوسيع الطبقة المتوسطة، وتحسين البنية التحتية اللوجستية، وشيء يصعب قياسه ولكن من المستحيل تجاهله، وهو التحول في كيفية النظر إلى النبيذ في جميع أنحاء القارة. تغيير ثقافي حقيقي في فهم ما يعنيه النبيذ في الثقافة الأفريقية النابضة بالحياة والتي تقودها الحلول.
هذه هي النقطة التي تقلل الصناعة من أهميتها باستمرار. النبيذ في أفريقيا ليس مجرد مشروب. إنها إشارة حالة، وعلامة طموحة، ورمز للوصول إلى نوع معين من الحياة المهنية والاجتماعية. وبعبارة أخرى، فإنه يعكس الدور الذي لعبه النبيذ منذ فترة طويلة في أوروبا وأمريكا الشمالية.
وقد أشار معهد IWSR إلى أن الشمبانيا والنبيذ الفوار مطلوبان بشدة من قبل المستهلكين الأفارقة الطموحين والمدركين لمكانتهم، مع وجود فرصة كبيرة في قطاع المشروبات الفوارة بأسعار معقولة والتي تستهدف الطبقة المتوسطة الناشئة. تحمل هذه الفئة بالفعل ثقلًا ثقافيًا في القارة. إنها ببساطة تفتقر إلى البنية التحتية الصناعية لتلبية الطلب الذي يولده الوزن.
وهذه ليست السوق التي تحتاج إلى الاقتناع بأهمية النبيذ، في حين أن أوروبا أصبحت كذلك الآن. أفريقيا تحتاج فقط إلى ظهور الصناعة.
الخطر الحقيقي هو الانتظار لفترة طويلة
السؤال الذي أسمعه كثيرًا عندما تأتي هذه المحادثة هو: هل الوقت مبكر جدًا؟ وأنا أفهم هذه الغريزة، لأن تحديات البنية الأساسية حقيقية، وتعقيدات السوق حقيقية، والمخاطر الجيوسياسية والاقتصادية في 54 دولة مروعة للغرب المتقدم. فأفريقيا، مثل الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا، ليست سوقًا واحدة وأي شخص يتعامل معها كسوق واحدة سوف يتعلم هذا الدرس بسرعة.
لكن السؤال عما إذا كان الوقت مبكرًا جدًا هو السؤال الخاطئ. السؤال الصحيح هو ما إذا كنت تعتقد أنك قوي بما يكفي للانتظار والمخاطرة بالوصول متأخرًا والتفاوض من الضعف، ودفع العلاوة التي تصاحب دائمًا التأخر، والنضال من أجل مساحة الرفوف واهتمام المستهلك في الأسواق حيث أمضت فئات البيرة والمشروبات الروحية بالفعل عقودًا من الزمن في بناء الولاء وعمق التوزيع.
ولم يسأل دياجيو وهاينكن ما إذا كان الوقت مبكرًا جدًا. لقد سألوا عن المنصب الذي يتعين عليهم أن يشغلوه عندما تسنح الفرصة، ثم بنوا هذا المنصب، على مدى سنوات وعقود، بتكلفة كبيرة وصبر. ربما ينفد الوقت من صناعة النبيذ، التي تراقب عقودها التقليدية في السوق الغربية، بينما تستمر في الاستثمار في حلول هامشية على نحو متزايد.
هناك، بطبيعة الحال، تعقيدات حقيقية. يواجه النبيذ تحديات محددة في أفريقيا لا تواجهها المشروبات الروحية. وهي أكثر هشاشة في النقل من البيرة، وأكثر حساسية لدرجة الحرارة من المشروبات الروحية، وأكثر اعتمادا على البنية التحتية لسلسلة التبريد التي لا تزال تتطور في معظم أنحاء القارة.
إنها أكثر تكلفة على مستوى الدخول من بدائل الفئة مثل البيرة التي تتنافس على نفس الدخل المتاح. تختلف العوامل الدينية والثقافية بشكل كبير حسب البلد والمنطقة، بطرق تتطلب معرفة محلية بدلاً من التعميمات القارية.
ولا يمكن التغلب على أي من هذه التحديات. كلهم معروفون. وجميعها تمت مواجهتها وحلها، في فئات متجاورة، من قبل الشركات الراغبة في استثمار الوقت ورأس المال لفهم الأسواق على النحو الصحيح قبل استبعادها باعتبارها معقدة للغاية. إنه يتطلب فقط تطويرًا صبورًا وقائمًا على العلاقات ومستنيرًا محليًا للسوق لا يتوقع عوائد فورية ولكنه يدرك أن المركز طويل الأجل الذي يتم بناؤه يستحق الاستثمار المطلوب لبنائه. وهذا ليس نموذجاً يتطلب ميزانية متعددة الجنسيات. إنه يتطلب منظورًا طويل المدى، والانضباط للاحتفاظ به، والأهم من ذلك، التواجد في السوق – احزم أحذية الرقص الخاصة بك ورذاذ الموزي.
من سوق التصدير إلى الأولوية الاستراتيجية
تحتاج شركات النبيذ الطموحة إلى استراتيجية أفريقية. ولم يكن هذا طموحاً غامضاً، ولم يتم إرسال عدد قليل من حاويات التصدير إلى جوهانسبرج أو نيروبي، بل كان التزاماً منسقاً ومزوداً بالموارد الجيدة وطويل الأمد لبناء الحضور والتوزيع والعلاقات مع المستهلكين عبر الأسواق الحضرية الرئيسية في القارة. إنهم بحاجة إلى الشركاء المناسبين والأشخاص المناسبين على الأرض.
وهذا يعني الاستثمار في الشراكات المحلية والعلاقات مع المستوردين الذين يفهمون البنية التحتية للطريق إلى السوق. ويعني الاستثمار في تعليم المستهلك الذي يتسم بالذكاء الثقافي والملاءمة محليا، بدلا من نقله من منظور أوروبي متعجرف للتطور الأفريقي. ويعني قبول حقيقة أن العوائد لن تصل في دورة تقارير ربع سنوية وإيجاد هيكل رأس المال لاستيعاب هذا الواقع. إن أفريقيا ليست الصين، إذ لا تنطبق نفس القواعد، ولا تنطبق عليها خصائص الازدهار والكساد.
وهذا يعني، قبل كل شيء، أن نأخذ على محمل الجد احتمال أن الحل للانحدار البنيوي لسوق النبيذ الغربي لا يمكن العثور عليه في استراتيجية أخرى للتميز أو أي منتج آخر خالي من الكحول، ولكن في جزء مختلف تماما من العالم، جزء كان يشير إلى استعداده لسنوات لأي شخص ينتبه.
لقد اهتم والدي بذلك لعقود من الزمن. وأخيرًا أثبت السوق أنه على حق. أفريقيا ليست مستقبل سوق النبيذ. إنه الحاضر.
اقرأ المزيد
هل صناعة النبيذ “تفتقد العلامة” مع المستهلكين الجدد؟
أخبار ذات صلة
بيع Diageo لمصانع الجعة في شرق إفريقيا على الصخور
قام فريق Wines of South Africa UK السابق بإطلاق WineWorks Studio
لماذا يراهن النبيذ الجنوب أفريقي على القيمة المضافة على الحجم؟
