عندما تتعلم العلامات التجارية اللغة العربية: كيف تترجم الشركات العالمية نفسها للمستهلكين العرب
تصوير بنت فان أيكن على Unsplash
بقلم شايلا فرانك / كاتبة مساهمة في أمريكا العربية
في عام 2019، أصبح الحذاء الرياضي فضيحة. كان حذاء نايكي إير ماكس 270 واحداً من أكبر نجاحاتها، إلى أن لاحظ أحد العملاء أن الشعار المنحني الموجود على النعل يشبه النص العربي لكلمة “الله”. وتلا ذلك عريضة تزعم أن كل خطوة من شأنها أن تطحن اسم الله في الأرض، ووقع عليها أكثر من خمسة عشر ألف شخص. أجابت شركة Nike بأن العلامة كانت مجرد نسخة مبسطة من علامتها التجارية Air Max، دون أي معنى آخر. إن ما أزعج الشركة لم يكن أنها تصرفت عمدا، بل أنها لم تر المشكلة على الإطلاق.
ولم تكن هذه هي المرة الأولى، ففي عام 1997، قامت شركة نايكي بسحب حوالي 38 ألف زوج من الأحذية بعد أن أثار شعار على شكل شعلة نفس الاعتراض، ثم اعتذرت ومولت ملعبًا في مدرسة إسلامية. وبفارق عقدين من الزمن، تعثرت نفس العلامة التجارية بنفس النص، وفي كلتا المرتين، لم يحاول أحد النظر إليه من خلال عيون المسلمين أو العرب.
تعود مشكلة نايكي إلى طريقة قديمة في التفكير حول العالم. ففي القسم الأعظم من أواخر القرن العشرين، “اتجهت العلامة التجارية الغربية إلى العالمية” من خلال تصدير نفسها دون تغيير، وكان المستهلك العربي مجرد فكرة لاحقة، أو سوقاً يجب دخولها وليس ثقافة ينبغي تعلمها. وهذا، في النهاية، هو كيف يمكن للشعار أن يشبه اسم الله ويصل إلى مرحلة الإنتاج.
وما تعنيه العولمة الآن هو العكس تقريبا. إن العالم العربي سوق شاب، يستخدم الإنترنت بشكل كبير، حيث لم يعد المستهلكون ينتظرون عرض الإعلانات بل يراقبون كيف تتصرف العلامة التجارية ويقررون بأنفسهم ما إذا كانت تعرفهم أم لا. إن ارتكاب خطأ ما يكلف أكثر مما كان عليه من قبل، لأن الجمهور يلاحظ بسرعة ولديه بدائل خاصة به. والحصول على الأمر بشكل صحيح هو الفرق بين الشركة التي تتحدث في المستهلك العربي والذي تعلم الكلام مع هم.
أولا: الاسم نفسه
تصوير برنارد لاندثين، CC BY 4.0 ويكيميديا كومنز
قبل أن تتمكن العلامة التجارية من جذب أي شخص، يجب أن تكون قابلة للقول، وتتسع الفجوة بين اللغتين الإنجليزية والعربية بحرف واحد. اللغة العربية لا تحتوي على v ولا p؛ هذه الأصوات ببساطة غير موجودة في مخزونها الكلاسيكي. لذا فإن اسمًا مثل فولفو لا يمكنه البقاء على قيد الحياة دون تغيير. ولحملها عبرها، تستعير اللغة العربية أقرب جار لها، وهو حرف f، وتتوجه بثلاث نقاط. والنتيجة، “Ú¤Ùˆ”، تقرأ أقرب إلى “Folvo”. نفس الفجوة تعيد تشكيل الأسماء الأخرى على الرف. يصبح Pepsi “Bibsi”، ويتحول Pepe Jeans نحو “Bebe Jeans”، حيث تفسح حرف P المفقود المجال لـ B. التخمين لا يزال أكثر دقة: حيث أن G الثابت ينتمي إلى لهجات معينة فقط، لذلك يقرأ بالنسبة لمعظم المتحدثين باللغة العربية باسم “جيس”، فهي أقصر ومجردة من الرقيق التي شكلتها ذات يوم.
هذا هو الفرق بين ترجمة العلامة التجارية وترجمتها حرفيًا. الترجمة تحمل المعنى؛ تحمل الترجمة الصوتية الصوت، وتهجئة الاسم بالأحرف العربية حتى يتمكن القارئ من نطقه على الإطلاق. تعد الترجمة الصوتية هي الخيار الأكثر شيوعًا في جميع أنحاء المنطقة، والسبب بسيط: تريد الشركة أن يظل اسمها معروفًا، وليس استبدالها بكلمة عربية تعني نفس الشيء.
الشعار هو الاختبار التالي، لأن اللغة العربية تسير من اليمين إلى اليسار، وقلب العلامة النصية نادرًا ما ينهي المهمة. تتعامل بعض العلامات التجارية مع الأمر بعناية حقيقية. تعيد شركة كوكا كولا رسم نصها الشهير بحيث تصبح العلامة النصية التي تقرأ من الأسفل إلى الأعلى باللغة الإنجليزية تقرأ من الأعلى إلى الأسفل باللغة العربية، بينما تتناقص شويبس، التي تتناقص من اليسار إلى اليمين باللغة الإنجليزية، في الاتجاه الآخر. وذهبت ستاربكس إلى أبعد من ذلك. لقد قامت ببناء شعار عربي ليحاكي الشعار الإنجليزي، ثم ملأت مقاهيها الخليجية بتفاصيل الأرابيسك بحيث تبدو المساحة أصلية وليست مستوردة.
القائمة والخزانة
تصوير Robivy64، CC BY 3.0 Creative Commons Attribution-Share Alike
الأسماء والشعارات ليست سوى السطح. يبدأ العمل الأعمق عندما تتغير الوصفة نفسها. إن أبسط حركة هي أيضًا الأكثر شمولاً. وفي جميع أنحاء الخليج، تعمل السلاسل الأمريكية الكبرى بشكل حلال بالكامل، وتستبعد لحم الخنزير من القائمة وتتبع قواعد الذبح الإسلامية. الأسماء من شيك شاك إلى كنتاكي فرايد تشيكن تلبي هذا المعيار في المنطقة، على الرغم من أن فروعها الأمريكية لا تفعل ذلك. تُظهر ماكدونالدز كيف يبدو التكيف الكامل مع ماك أرابيا، وهو عبارة عن دجاج مشوي حلال مطوي في خبز عربي مسطح. وقد طرحتها السلسلة في المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة في عام 2003 واحتفظت بها منذ ذلك الحين. وصلت ماك أرابيا في الوقت الذي ضربت فيه المقاطعة العلامات التجارية الأمريكية بسبب حرب العراق، وساعد منتج عربي معروف في استعادة هؤلاء العملاء مرة أخرى.
لقد تحركت الموضة بنفس الطريقة، والأسماء أصبحت مألوفة. في عام 2016، وضعت دولتشي آند غابانا جانباً تصاميمها التي تعانق الجسم لتطلق مجموعتها الأولى من العبايات والحجاب، والأردية الطويلة المصنوعة من قماش جورجيت والدانتيل. وكانت تستهدف المتسوقين في الخليج، ولم تكن وحدها. قامت شركات Tommy Hilfiger، وDKNY، وOscar de la Renta، وMango بتصميم مجموعات رمضانية صغيرة. اختارت شركة H&M ماريا إدريسي كأول عارضة أزياء محجبة، وجلبت شركة Uniqlo المصممة Hana Tajima لتشكيل خط محتشم خاص بها. وفي الوقت نفسه، دفعت شركة نايكي الفكرة إلى مستوى الأداء. وأصدرت منتج Pro Hijab في عام 2017، حيث قامت بتحسينه عبر جولات من الاختبارات مع الرياضيين المسلمين. وكان من بينهم لاعبة رفع الأثقال الإماراتية آمنة الحداد، والمتزلجة على الجليد زهرة لاري. أخيرًا، تمكنت النساء اللاتي يغطين ملابسهن من التدرب والمنافسة دون ارتجال، وأصبح الجذب وراء كل ذلك واضحًا. وأنفق المستهلكون المسلمون حوالي 230 مليار دولار على الملابس في عام 2014، أي ما يقرب من عُشر سوق الأزياء العالمية.
عندما تحصل العلامات التجارية على حق
حقوق الصورة: المجال العام
إذا كان هناك منتج واحد يوضح ما يعنيه أن تنتمي العلامة التجارية، فهو مشروب كورديال أرجواني داكن بدأ إنتاجه في مانشستر في عام 1908. كان الفيمتو منشطاً صحياً بريطانياً لا علاقة له بالعالم العربي، إلى أن حملته عائلة تجارية سعودية، عائلة العوجان، إلى الخليج في عام 1927. وبعد قرن من الزمان، لا يمكن فصله عن رمضان. ويتم بيع أكثر من 25 مليون زجاجة في جميع أنحاء المنطقة خلال الشهر الكريم من كل عام. الوصفة المحلية أكثر حلاوة وأكثر تركيزًا من الوصفة البريطانية، بما يتناسب مع رغبة الجسم في تناول السكر بعد صيام طويل. ومع ذلك، فإن ما ثبته في مكانه لم يكن النكهة وحدها، بل الطقوس المحيطة بها. تقوم العائلات بخلطه يدويًا بدلاً من سكبه من العلبة. ثم يقوم أحد الوالدين بإعداده وتمريره إلى الأطفال، في حفل صغير في إفطار الجدول الذي يسلمه جيل إلى الجيل التالي.
إن الانتماء إلى هذا النطاق أمر نادر الحدوث، لكن العمل اليومي لتحقيق رمضان بشكل صحيح يظهر لحظة غروب الشمس. تتباطأ التجارة خلال ساعات الصيام، ثم ترتفع بعد الإفطار، مع اندفاع ثانٍ قرب منتصف الليل سحور، الوجبة قبل الفجر. تُبقي ماكدونالدز مطاعمها الخليجية مغلقة طوال معظم اليوم وتفتح أبوابها فقط في المساء. قام متجر التجزئة الفاخر Ounass بتمديد طلباته الليلية حتى الصباح الباكر. وقد لاحظت أن العملاء يتصفحون في منتصف الليل ويشترون في الساعة الثانية أو الثالثة. وقرر أن خدمة الناس تعني مقابلتهم بإيقاعهم الخاص. ومن حوله، يتكيف الاقتصاد طوال الليل، حيث تتوهج مراكز التسوق بعد منتصف الليل وتعمل وسائل النقل في وقت لاحق لتتناسب.
يتبع التسويق نفس القاعدة، حيث يكافئ الشعور بالبيع الصعب. في عام 2015، أطلقت شركة كوكا كولا حملة رمضانية في جميع أنحاء المنطقة أدت إلى إزالة اسمها من العلبة. قال السطر إن الملصقات توضع على الزجاجات وليس على الأشخاص، وهي حجة هادئة ضد التحيز خلال شهر من التأمل. قوس نايكي الخاص يغلق العلبة. الشركة التي ختمت ذات مرة كلمة مقدسة على النعل دون رؤيتها غيرت مسارها لاحقًا. وبنت حملة من داخل الثقافة وليس فوقها. قامت شركة Nike بتصوير سلسلة “Style By” في الأحياء القديمة في دبي. تعاملت الحملة مع الملابس المحتشمة اليومية كخيار شخصي وشكل من أشكال التعبير عن الذات، بالاعتماد على المبدعين والحرفيين المحليين في السرد. وقد لقي صدى لأنه يعكس الحياة التي عاشها الناس بالفعل، وليس فكرة أجنبية عن شخص ما. هذا هو الفرق كله في الصورة المصغرة، الفرق بين التحدث إلى الناس والتحدث بلغتهم.
عندما يخطئون
يميل الفشل إلى مشاركة الجذر، ونادرا ما يكون الخبث. في كثير من الأحيان، تتحدث العلامة التجارية ببساطة قبل أن تستمع. كان شعار نايكي هو أبسط نسخة، وهو تصميم تم شحنه لأنه لم يقرأه أحد باللغة العربية. تمكنت نيفيا من تحقيق شيء أسوأ عن قصد. وفي عام 2017، روّج حسابها في الشرق الأوسط لمزيل العرق بخط “الأبيض هو النقاء” تحت امرأة ترتدي ملابس بيضاء. وقد أثبت الشعار أنه أصم النبرة لدرجة أن المتعصبين للبيض تبنوه عبر الإنترنت، قبل أن تسحب الشركة الإعلان وتعتذر. إن القراءة الخاطئة لها تأثير أعمق في منطقة يعتبر فيها التمييز على أساس اللون عصبًا حيًا. ففي نهاية المطاف، طرحت شركة نيفيا فكرة ما في السوق دون أن تشعر بكيفية وصولها.
الفشل الأكثر هدوءاً هو العلامة التجارية التي تتكيف دون اقتناع، وحتى دور الأزياء التي تتودد للمتسوقين المسلمين وجهت هذه التهمة. وأشار النقاد إلى أن العلامات نفسها التي وصلت مع مجموعات العباءات قد أغفلت النساء المسلمات لسنوات. وقالوا إن التوقيت يتتبع حجم السوق أكثر من أي تغيير في الرأي. ويعود هذا النمط في كل شهر رمضان. تصل الشركات إلى أثاث الشهر والفوانيس والهلال، دون أي معنى تحتها. وكما قال أحد مستشاري العلامات التجارية الإقليمية، يمكن للمستهلكين معرفة ذلك بنظرة سريعة. إنهم يعرفون أي الشركات تفهم الشهر وأيها تزين حوله فقط.
وتقع الطبقة السياسية تحت كل هذا، وهذا ليس جديدا. نشأت منطقة ماك أرابيا من مقاطعة واحدة، وشهدت المنطقة مقاطعات أخرى منذ ذلك الحين. في العالم العربي، ينظر المتسوقون إلى العلامة التجارية على أنها ممثل وليس كائنًا محايدًا. سوف يتحولون من الشركة التي يشعرون أنها اتخذت الجانب الخطأ. تتغير المحفزات مع الأخبار. بعد اشتداد الحرب في غزة في أواخر عام 2023، أعلنت العديد من العلامات التجارية الغربية المعروفة عن تراجع مبيعاتها في جميع أنحاء المنطقة. وأشاروا إلى المقاطعة، واستمرت الضغوط حتى عام 2025. وهنا، لا تكون العلامة التجارية مجرد منتج على الإطلاق.
هذه هي المصطلحات التي تواجهها العلامات التجارية العالمية الآن في العالم العربي. سوف ينحني النص ليحمل اسمًا أجنبيًا، وستعيد القائمة وخزانة الملابس ترتيب نفسها لتناسبها. لكن الجمهور خارج نطاقه أصبح من الصعب الفوز به وأسرع في الحكم عليه. ويمكنه معرفة الفرق بين الشركة التي تعلمت اللغة والشركة التي استعارت الحروف الأبجدية فقط.
النمو داخل السوق
تصوير هاريسون كيلي، CC BY 4.0 ويكيميديا كومنز
ومن المفيد أن نتذكر أن بعض العلامات التجارية لم تضطر أبدًا إلى تعلم ذلك، لأنها نشأت بداخله. بدأت شركة Halal Guys في عام 1990 كعربة نقانق واحدة في مانهاتن، يديرها ثلاثة مهاجرين مصريين. وتحولت إلى تقديم الأطباق الحلال لسائقي سيارات الأجرة المسلمين في المدينة، ثم تطورت لتصبح سلسلة عالمية. في بروكلين، افتتح متجر سعدي، وهو متجر بقالة شرق أوسطي، شارع أتلانتيك أفينيو منذ عام 1948. ولا يزال يبيع التوابل والحلويات المنزلية لكل من يدخل. وهناك موجة جديدة من المقاهي اليمنية الأمريكية تفعل الشيء نفسه، مع التوابل والبهارات. قهوة والطقوس البطيئة للجلوس معًا. وهي في الغالب شركات صغيرة يديرها أمريكيون عرب. وهي تحمل الشعور الذي تحاول الشركات متعددة الجنسيات تصنيعه، دون وجود مجموعة مركزة للعثور عليه. بالنسبة للقارئ الذي يقرر أين ينفق، فإن الأمر يستحق البحث عنه بجانب الأسماء العالمية.
إن تعلم اللغة العربية، بالنسبة للعلامة التجارية، لم يكن يتعلق أبدًا بالحروف. كان الأمر يتعلق بما إذا كان أي شخص يهتم بفهم الأشخاص الذين يتحدثون بها. اتضح أن البعض لم يكن من الضروري إخبارهم أبدًا.
هل تريد المزيد من المقالات مثل هذا؟ قم بالتسجيل في النشرة الإخبارية الإلكترونية لدينا! تحقق من مدونتنا هنا!
