مستقبل الإحاطة التسويقية: في عصر الذكاء الاصطناعي، يعد الذوق هو الميزة التنافسية الجديدة

لكن في مكان ما وسط كل هذه الوفرة، هناك شيء مقلوب. الشيء النادر توقف عن الاهتمام. لقد أصبح الأمر ذوقًا – الحكم لمعرفة ما هو جيد، والسلطة لقول ذلك

تم التركيز على هذه النقطة بشكل حاد مساء الأربعاء داخل سينما ريو في دالستون – ذلك المكان الذي نجا من كل موجة من تجديد شرق لندن على وجه التحديد لأنه لم يحاول أبدًا مواكبة أي منها. كان هذا، تقريبًا، هو الجدل الدائر داخله. عبر ثلاث لوحات تعتمد على الموسيقى والرياضة وثقافة المجلات، استمرت نفس الحجة في الظهور: في عالم حيث الأدوات في كل مكان ولا يمكن تمييز الإنتاج، فإن الذوق هو آخر شيء يركب في الواقع.

قال جيمس كيركهام، مستشار التسويق، الذي حول رسالته الإخبارية Inked in & Iconic إلى حدث مباشر لأول مرة: “بدلاً من محاولة مقاطعة ما يهتم به الناس، كن ما يهتمون به”.

المشكلة، كما أوضحت الأمسية، هي أن معظم العلامات التجارية ليس لديها أي فكرة عما يهتم به الناس فعليًا لأنهم يستخدمون الإشارة الخاطئة. لقد أصبحت الشعبية والجودة منفصلتين بشكل خطير، وطبقة المقاييس تزيد الأمر سوءًا. لم يكن هذا أكثر وضوحًا في أي مكان مما كان عليه في الموسيقى.

قالت سارة ستوري، منسقة الأغاني ومديرة العلامة التجارية، التي جعلها برنامجها الإذاعي على إذاعة بي بي سي مساء الجمعة، واحدة من أكثر صانعي الذوق ثقة في المملكة المتحدة: “تحصل الكثير من العلامات التجارية على مؤثرين لدفع الأغاني، وقد تم تضخيمها وليس بالضرورة أمرًا رائعًا”.

وتابعت قائلة إن النتيجة هي ثقافة توقف فيها الاهتمام والجودة بهدوء عن المعنى نفسه. ردها هو تجاهل الأرقام بشكل متعمد. عندما تصل الموسيقى، سواء كانت من SoundCloud أو TikTok أو حتى تذكرة USB مضغوطة بين يديها في منتصف المجموعة، فإنها تطبق مرشحًا واحدًا. “هل هذا سجل جيد؟” هل سألعب هذا في النادي؟ إذا فعلت ذلك، سأذهب معه

“لهذا السبب تضع العديد من العلامات التجارية أهمية كبيرة على المسوقين الذين يفهمون ثقافة الميم – اللغة المشتركة للإنترنت. خذ Veo، شركة التكنولوجيا الرياضية الناشئة. تدير عمليات TikTok الخاصة بها مع أشخاص يبلغون من العمر 17 عامًا، وتحصل على 26 مليون مشاهدة عضوية لعرضها. لكن المثال الأكثر وضوحًا هو جائزة Puskás الشعبية – وهي مسابقة تم إنشاؤها للاحتفال بأفضل أهداف كرة القدم الشعبية التي تم التقاطها بالكاميرا في جميع أنحاء العالم. الفائز العام الماضي كان لاعباً في كورك، أيرلندا. وكان اللاعب الذي سبقه يبلغ من العمر 16 عامًا ويلعب في دوري الدرجة الخامسة الفرنسي، وتسببت ركلته المسموعة في ظهوره على شاشة التلفزيون الوطني. وكانت المنافسة عرضية تقريبا. ذهب Veo للبحث عن الجودة حيث لم يكن هناك أي شخص آخر وتبعه الجمهور.Â

قال روب سكوتلاند، رئيس العلامة التجارية في VEO: “إن أفضل هدف يحدث كل أسبوع في جميع أنحاء العالم”.

يبدو الأمر بسيطًا: ثق بغريزتك، وانظر إلى الأطراف، وادعم الشيء الذي لم ينكسر بعد. بالنسبة للمسوقين، هذا ليس سوى شيء. إن انضباطهم يقترب من الفن كأي علم آخر، ومع ذلك فقد تم التعامل معه منذ فترة طويلة على أنه مشكلة هندسية – مشكلة تم تقنينها وتنظيمها كثيرًا من المخاطر والكيمياء التي بنت أكبر العلامات التجارية والحركات الثقافية في العالم. إن مخالفة هذا المنطق الصناعي أمر شاق، على وجه التحديد لأنه عندما تسوء الأمور، يقع على عاتقك. لكن مظهر السمعة في اللعبة هو بالضبط ما يعطي الذوق قيمته.

عرف المسؤولون التنفيذيون في وسائل الإعلام في لجنة أخرى ذلك أفضل من أي شخص آخر. وكما قال نيك سارجنت، الذي شغل مناصب متعددة في كوندي ناست، بما في ذلك كبير مسؤولي الأعمال في قسم الثقافة ومدير النشر في محفظة جي كيو: “أردت التأكد من أن الصحفيين كانوا في وضع محمي حيث لا داعي للقلق بشأن المال أو الأموال أو التكاليف”.

وبعبارة أخرى، يتطلب الذوق غطاء مؤسسيا. بدونها، تقع مخاطر السمعة على عاتق الفرد – ومعظم المنظمات ليست مبنية على استيعاب ذلك. من المؤكد أن المؤسسات الأكثر ذكاءً بدأت في فهم ذلك. اندفاع شركة يونيليفر نحو اقتصاد الإبداع. عينت شركة Gap أول رئيس تنفيذي للترفيه على الإطلاق. تضفي Netflix خطافات فيروسية على عروضها من الألف إلى الياء. تعيد JD Sports التفكير في متاجرها ليس كمساحات للبيع بالتجزئة ولكن كأماكن يمكن للأطفال الظهور فيها ومقارنة المنتجات والشعور بأنهم جزء من شيء ما. لا أحد منهم يحاول شراء طريقه إلى الثقافة. إنهم يحاولون أن يكونوا هناك بالفعل

مثل العديد من المسوقين، تعلم محرر NME السابق كونور ماكنيكولاس ذلك بالطريقة الصعبة

“وظيفة العلامة التجارية.” [of NME] وقال: “كان الهدف هو ربط عشاق الموسيقى الشباب المتعطشين للثقافة بالموسيقى الملهمة”. “هذا ما تفعله.”

عندما وصلت التكنولوجيا الرقمية وأصبحت المجلة الوسيلة الأقل فعالية للقيام بذلك، انتقلت NME إلى التلفزيون والراديو ووسائل التواصل الاجتماعي. تم تغيير التنسيق. لكن المهمة – من الناحية المثالية، على الأقل – لم تفعل ذلك. هذا هو بالضبط ما تفعله معظم العلامات التجارية، التي تسعى إلى التحول الخوارزمي التالي، إلى الوراء تمامًا.

قالت شارلوت ماير، مؤسسة وكالة الاتصالات الثقافية The Fitting Room: “أعتقد أن العلامات التجارية اليوم تُبنى بغرض البيع”. “في السابق، تم بناؤها لإضافة قيمة، وتقديم خدمة، ولعب دور في المجتمع. لقد ضاع هذا العمق تمامًا

ومع ذلك، فإن هذا العمق هو بالضبط ما يبحث عنه الناس. مبيعات الفينيل آخذة في الارتفاع. ارتفعت مبيعات المجلات المادية بنسبة 20٪. لقد حلت نوادي الجري محل النوادي الفائقة. يصور الجيل Z باستخدام كاميرات التوجيه والنقر ــ وهو ما ينجذب، على حد تعبير كيركهام، إلى “الاحتكاك والصعوبة”. وتزدهر مجموعات Substack. ويشتري الناس التذاكر الورقية ليس للدخول، بل ليتذكروا أنهم كانوا هناك. وحتى بين الأطفال في سن الثانية عشرة، فإن الغريزة تناظرية.

قال المنتج الموسيقي توندي باباولوا، من مجموعة أقران ابنه، عندما كنت طفلاً، أراد الجميع أن يصبحوا منسقي أغاني، ثم أراد الجيل التالي أن يصبح منتجًا باستخدام Fruity Loop على جهاز Playstation 2، ولكن الآن أصبح لكل شخص علامة أزياء خاصة به. “يبدو الأمر وكأن 200 طفل يتسكعون كل يوم سبت ويتحدثون ويتبادلون الأفكار.”

الوسيلة جديدة. الدافع قديم. وهذا الدافع على وجه التحديد – غريزة البحث عن الثقافة، وإيجاد التواصل من خلالها قبل أن يخبرك أي شخص بما يعجبك – هو ما تشعر به سارة بورمان، رئيسة مجموعة جين ألفا في مجموعة يونيفرسال ميوزيك، بالقلق من أن الصناعة تسير نائمة نحو التدمير. تمييزها بسيط ودامغ: مع تحميل 700 ألف أغنية على سبوتيفاي كل أسبوع، أقنعت الصناعة نفسها بأن المشكلة تكمن في الفضة. بالنسبة للجيل القادم، فهو بالكاد بدأ

“لدينا جميعًا هذا الوهم بأن الموسيقى موجودة في كل مكان. قال بورمان: “ولكن إذا كنت طفلاً، فإن وصولك مقيد بأشياء كثيرة”.

وهذا يعني أن التوفر ليس مثل الخبرة. والخبرة ــ الحقيقية، المحسوسة، والأهم من ذلك، التي نتذكرها ــ هي الشيء الوحيد الذي يبني في الواقع ذلك النوع من العلاقة بين الناس والثقافة التي أمضت العلامات التجارية عقدًا من الزمن في محاولة تكرارها باستخدام أدوات الاستهداف وميزانيات التحسين.

قام تشارلي كوبسي، مؤسس شركة الخبرة Underground Fan Club، ببناء أعماله على خلق تلك الظروف بالضبط. مقياس نجاحها ليس مدى الوصول، بل هو ما إذا كان شخص ما يغادر وهو يشعر بشيء لم يتوقعه. بعد العشاء الأخير لـ 20 عداءة، راسلتها إحدى الحاضرات بعد ذلك: “لم أدخل غرفة من قبل وشعرت بأنني مندمجة في حياتي”، روت كوبسي.

وقالت إن العلامات التجارية تهدر ذلك باستمرار من خلال التعامل مع الموهبة كسلعة. إنه إحباط لقد فقدت عدد السمع. اقضي وقتًا كافيًا في التحدث إلى المسوقين وستتكرر نفس القصة: الغريزة موجودة، والقضية واضحة، لكن الحصول على الموافقة عليها أمر آخر تمامًا.

لقد تبين أنه من الصعب الدفاع عن الذوق في قاعة اجتماعات مجلس الإدارة

وأضاف كوبسي: “عندما تعمل مع الشخص المناسب، فإنه يحب ما تفعله بقدر ما يحبه المعجبون”.

كانت الجملة الختامية لكيركهام هي أبسط تلخيص لما وصلت إليه الأمور: “لقد أمضينا عقدًا من الزمن في تعلم كيفية الانتشار على نطاق واسع. لكن الأذكى منهم يحاولون الآن أن يروا كيف يمكنهم أن يبدوا هادئين. هذه هي الطريقة التي تبدو شرعية

لأنه لا يمكن تصنيع المشروع على نطاق واسع. يجب أن يتم كسبها – مكالمة جيدة واحدة في كل مرة أمام الأشخاص الذين سيلاحظون إذا أخطأت في الأمر.

فريق الإعلانات في OpenAI يتوسع بالفعل

انضم ديفيد دوجان، رئيس إعلانات OpenAI، الشهر الماضي فقط، وهو يقوم بالفعل ببناء ما يسمى رسميًا بفريق حلول الإعلانات العالمية.

وفي مكتب سان فرانسيسكو، انضمت ويتني مولدوني من Pinterest، حيث أمضت السنوات الأربع الماضية في مبيعات المؤسسات لقطاع السفر الخاص بها. وبينما انضمت كريستين كلاين في الأصل إلى فريق Go-to-Market التابع لشركة OpenAI في مارس 2025 قادمة من Snap بعد فترة ثماني سنوات قضتها (حيث كانت مؤخرًا رئيسة قسم التكنولوجيا والألعاب في الولايات المتحدة)، لكنها انتقلت إلى فريق Global Ads Solutions في يناير.

ثم هناك كايلا راينهيرز، التي تقود الآن فريق علوم بيانات الإعلانات في OpenAI، بعد أن أمضت تسع سنوات في ميتا في دور مماثل – والتي من المرجح أن تكون رئيسة شركة Digiday الرائدة في علوم التسويق الإعلاني والتي ذكرت يوم الثلاثاء.

وهذه مجرد البداية.

حاليًا، يتوفر الإصدار التجريبي لإعلانات ChatGPT في الولايات المتحدة، وأكد أسد أوان من OpenAI الشهر الماضي أنه سيتوسع ليشمل كندا وأستراليا ونيوزيلندا “في الأسابيع المقبلة”. ولكن وفقًا لمجلس الوظائف الخاص بها، تبحث الشركة بالفعل عن شريك عميل إقليمي ومدير نجاح العملاء في لندن وطوكيو. لذلك، من المحتمل ألا يمر وقت طويل قبل أن نرى الإعلانات في المملكة المتحدة واليابان.

لندن أمر منطقي بشكل خاص، حيث أعلنت شركة OpenAI للتو عن افتتاح أول مكتب دائم لها في لندن في كينغز كروس في عام 2027، مما سيوسع من وجودها هناك منذ عام 2023، بهدف جعل المدينة أكبر مركز أبحاث لها خارج الولايات المتحدة. – كريستال سكانلون

أرقام يجب معرفتها

78%: النسب المئوية للمسوقين الذين قالوا إنهم بحاجة إلى محتوى مخصص أكثر مما يمكنهم إنتاجه

3 مليارات دولار: إجمالي إيرادات الإعلانات التي تتوقع Netflix تحقيقها هذا العام.

75 مليون دولار: المبلغ الذي استثمره صندوق Robinhood Ventures Fund في OpenAI

1 تريليون دولار: المبلغ الذي تم تقييمه بـ Anthropic، مما يعني أنه تجاوز بالفعل OpenAI

ما قمنا بتغطيته

يبني OpenAI أداة لتتبع ما إذا كانت إعلانات ChatGPT يتم تحويلها أم لا

تعمل OpenAI على إنشاء “بكسل” لتتبع التحويل لإظهار ما إذا كانت إعلانات ChatGPT تؤدي إلى إجراءات مثل الاشتراكات أو عمليات الشراء، مما يؤدي إلى إغلاق الحلقة بين النقرات والنتائج.

يقوم موقع YouTube بتحويل الصوت إلى منتج إعلاني – ويقوم SiriusXM ببيعه

يقوم موقع YouTube بتجميع أسلوب الاستماع المتنامي “للصوت أولاً” (البودكاست، والموسيقى، وتشغيل الخلفية) في منتج إعلاني رسمي، وقد لجأ إلى SiriusXM لبيعه.

يقوم OpenAI بتشغيل إعلانات تكلفة النقرة داخل ChatGPT

قامت OpenAI بتشغيل إعلانات تكلفة النقرة داخل ChatGPT، والانتقال من التسعير المستند إلى مرات الظهور إلى نموذج مشابه للإعلان على شبكة البحث. يعد هذا التحول خطوة نحو جعل ChatGPT قناة إعلانية للأداء، مما يسمح للمعلنين بقياس النتائج ومقارنتها بشكل مباشر أكثر.

يتطلع NHL إلى TikTok للاستفادة من التنافس المحتدم والألعاب الأولمبية مع نموه خارج الولايات المتحدة وكندا

يميل NHL إلى TikTok لتحويل الاهتمام المتزايد من الألعاب الأولمبية ولحظات الثقافة الشعبية إلى نمو معجبين عالميين على المدى الطويل. ومن خلال بناء حضور اجتماعي قوي، تأمل في تحويل المشاهدين العاديين إلى معجبين ملتزمين وتعزيز قيمة حقوقها الإعلامية على المستوى الدولي.

ما نقرأه

هل يبتعد OpenAI والإنسان البشري عن تكنولوجيا الاستدلال؟

بدأت OpenAI وAnthropic في الابتعاد عن تقنيات “الاستدلال” المتخصصة حيث تتحسن النماذج الأحدث في التعامل مع المهام المعقدة بمفردها. وبدلاً من ذلك، فإنهم يركزون أكثر على تحسين التدريب الأساسي والبيانات لتعزيز الأداء العام للنموذج، وفقًا للمعلومات.

بكسل الذكاء الاصطناعي الخاص بـ Meta واختفاء فجوة المنتج الإعلاني

تعمل تقنية Meta’s AI على طمس الخط الفاصل بين الإعلانات والمنتج، حيث تتعامل الأتمتة مع المزيد من التحسين. النتيجة: أصبحت الإعلانات جزءًا من المنتج نفسه، وليس نظامًا منفصلاً، وفقًا للعرض التجريبي لـ Mobile Dev.

بدأت إعلانات ChatGPT في الظهور للمستخدمين الذين قاموا بتسجيل الخروج

بدأت الآن إعلانات ChatGPT في الظهور للمستخدمين الذين قاموا بتسجيل الخروج، مما يؤدي إلى توسيع المخزون حيث تسعى OpenAI إلى تلبية طلب المعلنين، وفقًا لـ AdExchanger.

داخل موجة مايكروسوفت من المغادرين التنفيذيين

تواجه مايكروسوفت موجة من المغادرين التنفيذيين، مما أدى إلى إجراء تعديلات داخلية. تأتي هذه المخارج في الوقت الذي تتغلب فيه الشركة على الضغوط المرتبطة بدفعها للذكاء الاصطناعي والتحولات الإستراتيجية الأوسع، وفقًا لموقع The Verge.